隨著中國用戶的消費力越發(fā)旺盛，海外品牌正加速進入中國市場。面對越來越卷的本土市場，擁有全球視野的中國本土品牌也開始謀劃出海之路，進行“反向輸出”。
11月15日，CHICJOC海外首家線下直營門店在美國洛杉磯著名時尚地標比弗利中心（Beverly Center）啟幕，邁出品牌國際化發(fā)展的第一步。
比弗利中心作為南加州地區(qū)首屈一指的高檔時尚購物場所，地理位置得天獨厚，位于比佛利山莊和西好萊塢兩市的交界處。這里匯集了如Louis Vuitton、Prada、Coach、Gucci等眾多奢侈品牌，以及Hugo Boss、Michael Kors等高端精品店。從CHICJOC的店鋪位置來看，其與上述奢侈品牌共享同一層，與wolford、kenzo等為鄰。
海外首店開業(yè)不到一周，11月21日，CHICJOC海外二店正式入駐位于洛杉磯紐波特海灘市區(qū)（Newport Beach）的時尚島（Fashion Island）。
時尚島擁有特色精品店、百貨店以及餐廳、咖啡館等各類商鋪百余家，這里的零售體驗是紐波特海灘生活方式的縮影。
就這兩家店的選址而言，也充分彰顯了CHICJOC在海外市場發(fā)展的堅定信心。而圍繞著品牌高端女裝的定位，以及為現(xiàn)代女性打造智性衣櫥的核心理念，CHICJOC在美國新開設的這兩家門店，均以黑白灰為基礎色，以LESS IS MORE的極簡風格，打造簡潔明亮且有質(zhì)感的空間。
其實，在今年初，CHICJOC便開通了海外獨立站，提供成衣、鞋履、配飾和手袋等全系列產(chǎn)品，實現(xiàn)全球范圍內(nèi)的配送服務覆蓋。價格方面，海外獨立站顯示的產(chǎn)品定價從70美元至1350美元不等，約合人民幣500-9800元，對比國內(nèi)同款價格略高。
從獨立站到直營門店，標志著 CHICJOC 翻開了品牌全球化戰(zhàn)略部署的嶄新篇章。根據(jù)計劃，品牌還計劃于未來一年內(nèi)陸續(xù)在巴黎、米蘭、東京等地開設更多實體門店，進一步鞏固其全球化市場布局。
CHICJOC 并不是第一個出海的國內(nèi)服飾品牌，但卻是第一個以直營模式，從淘寶走進國內(nèi)中高端商場，再到海外開設實體店的女裝品牌，與國內(nèi)傳統(tǒng)服飾企業(yè)從需求出發(fā)形成品牌，再從線下延伸到線上的發(fā)展路徑完全相反。
作為一家以淘寶店形式創(chuàng)立于2015年的女裝品牌，CHICJOC 以高品質(zhì)面料、合理價格與透明的供應鏈信息，塑造極簡極奢的現(xiàn)代女裝，致力為高知女性打造「智性衣櫥」。
目前，CHICJOC已經(jīng)在線上積累了超260萬的粉絲，擁有堅實的消費者基礎。
一直以來，CHICJOC瞄準的都是有一定消費力又追求實用主義的客群。因此，我們看到，在產(chǎn)品端，CHICJOC 以西裝、大衣、外套、風衣、襯衫、裙裝、褲裝和 T恤、背心等滿足精英女性職場需求的基礎款單品為主，整體風格簡潔優(yōu)雅利落大方，定價在幾百元至數(shù)萬元人民幣之間，明顯高于大部分淘寶女裝品牌，但產(chǎn)品會比同等價位的品牌更有質(zhì)感。
在對外宣發(fā)時，CHICJOC 會強調(diào)其在面料方面的優(yōu)勢，90%的產(chǎn)品都選用羊絨羊毛類、絲棉麻類、粗花呢等進口高端面料，合作對象包括 Colombo、Piacenz、Marzotto、Beste等來自法國、意大利和英國的高端面料供應商，每一季視覺和配色也都對標高端奢侈品牌。
鑒于消費者在線上無法親自接觸產(chǎn)品，CHICJOC 會把自身在面料工藝上的用心直接體現(xiàn)在每款產(chǎn)品的名稱中，例如「意大利羊毛點子紗人字紋 VTG 老錢工裝風燈芯絨領夾克短大衣」「法國 lesage 刺繡坊花呢手工彩石鑲邊經(jīng)典休閑 3 袋小香外套」等。
明晰的定位、高端的視覺設計加上高性價比的產(chǎn)品，讓 CHICJOC 在國內(nèi)商業(yè)女裝品牌加快向年輕人群靠攏的節(jié)點脫引而出，很快吸引了有一定消費力又追求實用主義的客群。
有數(shù)據(jù)顯示，CHICJOC的流水已經(jīng)從2015年的1億，正增長到了2023年的15億，今年預計達到20億。
當品牌在線上發(fā)展到一定程度，往往會通過線下體驗來實現(xiàn)更完整的品牌建設。這兩年，CHICJOC也開始走向線下，進一步增強品牌的沉浸式體驗。而忠實且具有消費力的龐大粉絲群體，成為 CHICJOC 入駐國內(nèi)中高端商場的「敲門磚」。
擁有穩(wěn)健客流的 CHICJOC 對中高端商場來說猶如新鮮血液，特別是在消費者對傳統(tǒng)時尚品牌和奢侈品牌產(chǎn)生審美疲勞的當下，引進這類型品牌所獲得的反饋和效果會比重奢品牌更好。
2022年5月，CHICJOC在南京德基廣場開設了第一家實體門店。之后不到兩年的時間內(nèi)，品牌又先后敲開了南京德基廣場、上海港匯恒隆廣場、廣州天環(huán)PARC CENTRA、成都IFS、深圳萬象天地、北京朝陽大悅城等國內(nèi)一二線城市高端購物中心的大門，共開設 40 余家線下門店。
不過相比周圍更加華麗的奢侈品牌門店或更有創(chuàng)意和體驗感的設計師品牌集合店，CHICJOC 門店暫時沒有形成一個鮮明的辨識度。在體驗取代產(chǎn)品成為消費者新追求的時代，CHICJOC 在空間風格的塑造上需要更多的投入，去塑造閃光點，營造簡約質(zhì)感舒適的中式新奢生活方式。
在中國本土市場的快速擴張，實際上是在 CHICJOC 為向海外擴張打的「地基」。
據(jù)品牌主理人婁辰透露，CHICJOC 采取的是「曲線全球化發(fā)展路線」，先開國內(nèi)線下門店，研究出合理的渠道占比，再以雙線結合的方式去開拓海外市場。他還透露，品牌正式出海前就有部分忠實粉絲來自境外，每年穩(wěn)定貢獻三四千萬元的銷售額。
據(jù)LADYMAX報道，在很長一段時間內(nèi)，國內(nèi)女裝的線上和線下市場仿佛平行世界。有熟悉服裝零售業(yè)的分析人士直言，很多每年賣到十億的淘寶店品牌可能從業(yè)者都聞所未聞。線下起家的品牌能夠在一定程度擴展電商渠道作為業(yè)務的補充，但很少有淘寶品牌能夠反過來向線下擴張。
線上品牌要在商場中立足，其產(chǎn)品和運營能力需要經(jīng)受住嚴格的考驗。
首先在產(chǎn)品方面，由于線上平臺允許退貨而線下場景少有退貨，商場中售賣的服飾品牌在產(chǎn)品品質(zhì)上有較高門檻。其次在運營方面，由于不能像線上一樣實行預售，CHICJOC要建立一套全新的庫存管理機制，以準確判斷款式的市場需求。
接下來的兩年內(nèi)，國內(nèi)大型服飾品牌都在愈發(fā)艱難的市場環(huán)境下苦于保證生意大盤，不再談品牌升級和出海，關閉許多店效不佳的門店。而在線上市場，高退貨率已經(jīng)成為拖垮服裝品牌的主要原因，網(wǎng)紅張大奕和周揚青都于今年關閉了淘寶店鋪。
高獲客和運營成本下，商家犧牲產(chǎn)品品質(zhì)帶來高退貨率，高退貨率又進而導致商家推出預售機制，預售機制招致消費者反感并減少消費，如此惡性循環(huán)。
在這兩年間，有關CHICJOC的市場討論趨于平淡，但品牌卻在這期間開出了40多家門店，并將步伐邁向美國市場。現(xiàn)在回看，CHICJOC向線下擴張既是乘勝追擊，或許也因預見了當前線上女裝的市場危機。
在兩年的全渠道擴張后，CHICJOC與此前的UNICA等線上競爭對手拉開差距，它如今試圖與發(fā)力線上市場的商業(yè)品牌縮小差距，MO&Co.當前在淘寶擁有700萬粉絲，是CHICJOC的近3倍。
今年10月，CHICJOC與淘寶服飾的一場直播成交額突破6420萬元，打破了其淘寶店開業(yè)11年以來的單日成交紀錄，也創(chuàng)下了淘寶服飾店鋪直播成交的歷史新高。
市場危機往往是黑馬快速穿越市場縫隙的最佳時機，CHICJOC開店之路如此順暢，也得益于品牌抓住了高端購物中心的危機。
近幾年，消費者抱怨國內(nèi)主流商業(yè)女裝品牌設計逐漸同質(zhì)化，缺乏設計力，質(zhì)量也隨之下滑，但價格的上漲卻沒有止步。動輒數(shù)千元的春秋服飾讓荷包吃緊、愈發(fā)謹慎的消費者叫苦不迭。主打高品質(zhì)的ICICLE之禾的全羊絨雙面尼大衣定價已經(jīng)逼近4萬元，國內(nèi)女裝賣得比海外品牌便宜的局面已被打破。
與CHICJOC一樣瞄準都市女性的COS、Massimo Dutti等高街品牌，盡管被認為兼具款式和性價比，但歐版的廓形設計經(jīng)常被指不適合大多數(shù)的亞洲身型，而其季中季末時高達半價的折扣力度，也讓一大部分消費者不再愿意花費原價購買產(chǎn)品。曾經(jīng)一度受到白領追捧的Maje、Sandro等中端女裝品牌如今也逐漸陷入市場的審美疲勞。
消費者審美疲勞帶來的客流量下跌，商業(yè)品牌生意低迷，給高端購物中心帶來了壓力。除了一層的頭部奢侈品牌之外，二層及以上的輕奢品牌、高街品牌和國內(nèi)服裝品牌集體乏力，影響商場租金收入，令商場招商感到更新品牌組合的迫切。在尋找新品牌的過程中，商場招商團隊也愈發(fā)務實，看重坪效產(chǎn)出，同時也渴望品牌的新鮮感和話題性，以帶動商場的整體客流量。
CHICJOC在這一商場轉(zhuǎn)型的過程中入局，抓住了機遇。但在開啟海外擴張的全新時期，這一套打法還能不能繼續(xù)有效，還未可知。
國內(nèi)服裝品牌如ICICLE之禾在海外市場面臨的普遍問題是，除了面料和基本款之外，缺乏品牌故事和設計獨特性，難以向海外市場的受眾定義和介紹自己。
CHICJOC或許可以讓已經(jīng)知道品牌的海外華人受眾擁有更便捷的購物渠道，但是脫離了尋求“大牌平替”的國內(nèi)特定消費環(huán)境，CHICJOC從國內(nèi)時尚市場變化中所獲得的客觀優(yōu)勢都會被抽離，僅“智性衣櫥”的品牌理念難以與根基更深厚的本地高街品牌競爭，而在Zara、H&M也紛紛從大型時尚零售商轉(zhuǎn)型為理念鮮明的時尚品牌。
CHICJOC將如何與多樣心態(tài)下的全球消費者進行溝通，解釋其帶有中國消費者心理特色的精明質(zhì)價比邏輯，這將是巨大的挑戰(zhàn)。
