過去一年，整個奢侈品行業都處于寒流中。據悉，LVMH集團2024年營收同比下滑1.7%、凈利潤同比減少17%，開云集團2024年營收也同比下降12%。
但令人意外的是，2024年Prada集團旗下Miu Miu卻逆勢“狂飆”，零售銷售額同比暴漲93.2%至12.28億歐元，對Prada集團的貢獻已接近1/4，而在2021年同期這一數字僅為1/10左右。
從社交媒體上的“Miu里Miu氣”風格標簽，到如今成為其母公司Prada集團的另一重要驅動力，Miu Miu是如何成為母公司Prada集團的第二駕馬車？
Prada集團的第三代繼承人Miuccia Prada在1993年創立Miu Miu時將品牌定位為千金形象，但當時產品的差異化與辨識度相對有限，隨著近年來一系列大膽創新，Miu Miu得以成功逆襲。2021年，Miu Miu與前巴黎世家造型師Lotta Volkova攜手合作，在原有定位基礎上融入叛逆個性，通過“內衣外穿”“低腰迷你裙”“芭蕾舞鞋”等前衛設計，在社交媒體上迅速傳播。
不僅憑借polo衫、迷你裙、發卡、保齡球包等單品贏得市場，這幾年Miu Miu幾乎踩在了復古Y2K、老錢感知識分子風、芭蕾少女感等潮流風格節拍上，這種多元且獨特的“美學堆砌”精準把握了當下女性的消費心理。
同時，Miu Miu還通過聯名擴充風格版圖，如與Church´s合作的厚底樂福鞋，將正裝風范轉變為學院少女感；與New Balance的連續聯名，成功捕捉了運動風流行趨勢，其中2024年的NB530款式更是成為“爆款”。
當然，無論是產品的獨特性，還是產品背后的品牌故事與哲學，都需要通過有效的營銷策略來放大。
Miu Miu深諳“偶像帶貨”的流量效應，將目光投向了全球的年輕偶像們，利用粉絲經濟推動品牌熱度和銷量的雙重增長。針對不同市場，Miu Miu選擇了符合當地文化背景的偶像進行合作，如針對歐美市場，合作Hailey Bieber和Emma Corrin，針對亞洲市場，則選擇了韓國偶像團體成員張元英、Minnie，以及針對中國市場合作劉浩存、趙今麥、劉柏辛和王源等演員和歌手。
此外，Miu Miu還積極布局社交媒體渠道，如小紅書、抖音、微博等，精準觸達年輕粉絲群體。同時，品牌還策劃了一系列符合年輕人“打卡”玩法的線下活動，比如春節時合作品牌大使劉柏辛發布新年單曲及限時黑膠唱片簽售、廣州荔灣湖公園的花船航行，以及北京什剎海的冰嬉活動等。
更重要的是，MiuMiu在發展中已不再將其僅僅定位于“少女”品牌，而是通過多元化模特陣容和包容性設計，展示出更廣泛的視野和社會價值。比如，2024年秋冬系列中，70歲的退休醫生覃惠蘭登上T臺，以自信氣場挑戰時尚行業對老年女性的刻板印象。此外，85歲的吳彥姝亦曾為品牌拍攝服裝廣告，展現出獨特的歲月魅力。
盡管Miu Miu在過去兩年實現了高速增長，對Prada集團的貢獻也大幅提升，但Prada集團CFO Andrea Bonini在2024年財報業績交流會上坦誠表示，這樣的高增長態勢不會長久持續。管理層強調，Miu Miu等品牌的亮眼業績背后，是集團大量的資金投入，包括新門店設計、人才團隊建設、品牌與網絡IT建設等諸多方面。因此，當Miu Miu頻頻依托博眼球的時尚潮流“出頭”時，它還需要擠掉一些需求泡沫，以確保品牌發展的穩健性與可持續性。
