今年以來，奢侈品市場放緩明顯，“平替”的需求上漲，消費者的情緒價值需求也達到了一個新高度。《2024年中國消費趨勢觀察報告》顯示，57.2%的消費者在產品質量與功能相近的條件下，更偏愛選擇性價比更高的替代商品，這一趨勢在“90后”“00后”年輕消費群體中尤為明顯。時尚業內人士表示，曾經為“夢想”與“品位”買單的人群，逐漸向“質價比”與“新文化”表達偏好，“價值感”正在成為新的決策錨點，“價值導向”消費模式也正在成為主流。
快時尚與新高街沖擊“輕奢”
情緒價值需求刷新“平替”新定義
隨著奢侈品市場逐漸放緩，消費者也開始對“值不值得買”啟動了全新的評判機制。
據麥肯錫的數據，過去三年全球奢侈品平均售價累計上漲約15%。與此同時，奢侈品的產品質量和形象頻頻被質疑，消費者的信任感和耐心都在被消耗。
貝恩公司最新報告顯示，目前已有近半數奢侈品消費者認為品牌價格虛高。高價背后的價值感正被重新審視，性價比成為不少年輕消費者衡量奢侈品的新準則。
“‘平替文化’的迅速崛起，其實也是基于這樣的環境獲得紅利。”時尚博主任任告訴記者，近年，越來越多的年輕人主動選擇價格更友好、顏值和功能“高質仿款”，以實現性價比最大化。
記者留意到，奢侈品市場“降溫”的同時，曾被看作入門級奢侈品的“輕奢”市場也在失去價格優勢，頻頻被快時尚與新的高街品牌沖擊。業內人士認為，這些“平替”正在復制奢侈品的視覺語言與生活方式敘事，用大眾價格包裹精致審美。“快時尚如優衣庫、ZARA、H&M等，通過與大牌設計師聯名打出格調，同時，獨立設計師以獨特審美亮出高街風格吸引年輕人關注。”時尚商業分析師小唐告訴記者，設計師聯名系列既能短期拉動銷售，也能長期提升品牌文化厚度與消費者忠誠度，而高街品牌則以“小眾設計師”加定價優勢，收獲大量年輕消費者。
“消費者渴望小型消費帶來高品質生活以滿足自身情緒價值，而非炫耀性的沖動消費。”國際買手店總監陳曦表示，當下年輕人所認同的“奢侈”已不再等于大件消費，反而是轉向能提供“幸福感”的自我犒賞，他們眼中的“平替”也并非單純的“大牌仿款”，而是“質價比”更符合審美的產品。
時尚業內人士認為，這種消費理性的提升，意味著消費者正從以往的“品牌迷信”逐步邁向“價值導向”的消費新模式。
“可持續環保”成“新時髦”生活方式
品牌紛紛搶占“文化高地”
以舊換新，近年在時尚界也成為一種新生活方式。記者留意到，這種“煥新”主要集中在“二手舊貨”以及“綠色環保產品”當中，“可持續”的審美變得更廣泛。
“是否全新好像沒那么重要，對我而言是否有意義比較關鍵。”二手奢侈品“玩家”杏文向記者表示，自己入局“中古”大概有5年時間，從買家進階到賣家，她坦言“因同樣的審美愛好結識更多不同的朋友”，會讓普通的包袋交易變得更有質感，自己在過程中也變得更快樂、更開心。
《中國二手奢侈品行業發展現狀分析與投資前景研究報告（2025-2032年）》顯示，年輕一代更加注重性價比和個性化消費，對二手奢侈品的接受度更高。他們認為購買二手奢侈品不僅性價比更高，而且是一種綠色消費，符合消費喜好和能力。這種消費觀念的轉變，為二手奢侈品市場帶來了更多的發展機遇。
事實上，相關二手平臺的增長數據也驗證了市場的熱度。據Vestiaire Collective數據，其去年營收增長25%，并明確表示“綠色消費”會成為更長遠的增長引擎，而不只是價格敏感的應急選項。2024年7月，Isabel Marant與Vestiaire聯名推出“設計師本人挑選的二手系列”，也被業內視作完成情緒價值疊加的舉措。Alexander McQueen也推出回購項目，用戶可以將二手單品售回品牌并獲得積分，構建了一種“品牌自己的二手閉環生態”。
“與文化有著相關性的產品正在取代價格標簽，受到年輕消費者的歡迎。”在國際買手店總監陳曦看來，以前的“文化共鳴”更多是品牌附加價值，但現在已然成了“必選項”。當下消費者買的不僅僅是產品，也是為參與某種文化情境而“買單”。
此外，陳曦還指出，可持續環保類別的產品，也融入了年輕人生活場景里，并逐漸成為他們的時髦社交符號。“天然纖維的生態混紡、低碳環保的染整工藝、碎布料重構設計的產品……這些都是成功轉化到市場被消費者感知的東西。”陳曦認為，這些技術創新不僅跳出生產環節，更進一步通過創新的交互方式，讓消費者參與進來，讓綠色價值被有效感知，實際上也是品牌搶占“文化高地”的重要策略。
觀察
時尚商品的“溢價邏輯”正在被重構
“平替”風潮興起，其背后的真正原因，是“質價比之戰”以及消費者的覺醒。時尚業內資深人士表示，重新定義“奢侈”的戰場已經移到消費者最日常的生活節點，真正的奢侈從不是標價后面的零的個數，而是讓足夠多的人享有超越期待的美學體驗。
隨著年輕消費者崛起與市場競爭加劇，傳統奢侈品大牌的“溢價邏輯”已失去優勢，時尚消費行業將真正回歸產品本身——誰能讓必需品變得有趣、有態度、有身份，誰就擁有未來“奢侈”的話語權。
