服飾行業的增長邏輯正在從大牌認知度轉向趨勢捕捉能力，讓更多小而靈活的新銳品牌有了與大品牌同臺競爭的可能。
這屆618，一批服飾新品牌正是憑借“趨勢單品”在天貓脫穎而出。
潮鞋品牌OGR憑借“異瞳貓眼鞋”登頂天貓618男士老爹鞋品類榜首。女裝品牌UNICA成功打造多件大衣爆品，年銷售已突破十億元。大碼內衣品牌“菇娘家”上線數月就成功打出爆品“輕薄兔耳杯”，開店第一年店鋪GMV達1.7億元。
三個服飾新品牌的成功，意味著那些能在產品層面實現真正創新的品牌，依然可以獲得市場青睞。他們或解決了長期被忽視的功能痛點，或滿足了消費者日益提升的審美需求，在同質化嚴重的品類中開辟出了獨特賽道。
通過和品牌交流，《華麗志》還觀察到一個明顯趨勢：新一代品牌創業者在“爆品”之后，也在更加努力地打破“爆款依賴癥”的桎梏。他們不滿足于靠單一爆品獲取短期流量，而是同步構建品牌核心競爭力，在產品原創、內容營銷和全渠道布局上形成系統能力。
這種轉變標志著中國本土服飾品牌從“爆款思維”向“品牌思維”的關鍵躍遷。“天貓寶藏新品牌”恰好見證了這一變革。與單純追求GMV爆發不同，“寶藏新品牌”更注重發掘那些既能打造爆款單品，又能構建品牌長期價值的新品牌。這些新品牌的成功不僅僅是數據上的短期勝利，而是更可貴的「品牌建設」的系統性突破。
破解潮流品牌“成長的煩惱”
潮鞋品牌OGR創立于2020年，于2023年被中國鞋業巨頭百麗集團收購。趨勢明星單品“異瞳貓眼鞋”登頂今年天貓618男士老爹鞋品類榜首。
在潮牌領域打造爆款，對產品設計的要求更高，不僅需要有鮮明的風格特色，還要對趨勢有真正前瞻性的洞察把握。
2023年，OGR以單品“響尾蛇鞋”撬動億元銷售，成為潮鞋市場的黑馬。聯合創始人劉威（上圖）與《華麗志》分享了這款爆品背后的原創故事：
“我們不是簡單地跟風，而是在多維需求的交叉點上找到了突破口。”劉威回憶道：“當時我們捕捉到三個關鍵信號：消費者對增高鞋的隱性需求、戶外風潮的興起，以及‘末日廢土’美學的流行。"
這種多元素融合的思路讓"響尾蛇鞋"成為了一款全能型產品——它既有復古慢跑鞋的時尚基因，又融入了防翻刺等戶外功能；既能應對山野探險，又能勝任城市通勤；無論搭配鯊魚褲、瑜伽褲，都能駕馭。
這與OGR團隊的原創設計能力有關。團隊擁有近20年的鞋類商品運營經驗和原創設計能力，尤其擅長從散落在行業中的流行趨勢捕捉、提煉，形成與品牌調性契合的獨特風格。
對趨勢的把握，不能僅依靠團隊的單一視角。劉威談到，每年兩季的《天貓服飾白皮書》為商品策劃補足了第三方信息缺口。每期文本囊括了上百個前沿熱點，讓OGR團隊得以篩選出有可能締造爆款的趨勢關鍵詞。
這種打破場景邊界的設計理念顯然擊中了消費者痛點。繼“響尾蛇鞋”之后，OGR于2024年秋季推出的“異瞳貓眼鞋”成為又一超級爆品，如今熱度依舊不減。
今年618截至6月11日，“異瞳貓眼鞋”成交已超800萬。 “天貓寶藏新品牌”通過站外APP開屏、自媒體矩陣宣發、全域種草等多樣方式，助力OGR實現超過5000萬的曝光，帶來超50萬精準流量進店。
在流量來源方面，OGR曾有過深刻轉變。在2020-2021年品牌創立初期時，品牌95%的銷售依靠頭部主播達成——劉威坦言，“每天都很焦慮”。團隊經過討論后，決定要采取直面消費者的策略，并逐漸沉淀出一套線上線下閉環打法。目前，品牌在天貓85%的銷售來自于自營店鋪，有著高質量的用戶資產沉淀。
潮流品牌往往始于小眾圈層，發展到一定階段時，如何平衡“拉新”和“精準獲客”的微妙關系則成了一種“成長的煩惱”。OGR 團隊在追求增長的同時，始終在探索如何獲取更具價值的客群。對此，天貓平臺憑借其用戶結構均衡的流量池，提供了關鍵解法。
劉威指出，OGR 的核心客群定位為先鋒風格人群，其規模天然受限 。天貓則如同一個“綜合購物中心”，平臺生態多元，能提供更豐富的用戶畫像。 這使 OGR 得以在維系品牌真實調性的前提下，依托廣闊而健康的用戶基礎持續成長 。
解鎖更大的品牌想象空間
與潮牌賽道的發展狀況不同，女裝品類整體趨勢相對穩定，但競爭激烈，新銳輩出。
2015年6月，畢業于四川美術學院的博主Stella與孟天初在主業工作之余開出一間淘寶店，主打風格簡約自然的時尚女裝。如今，這一紅人淘寶店鋪已發展為年GMV超10億元的淘寶女裝頭部品牌UNICA。
UNICA團隊曾成功打造出一系列爆款產品。創始團隊認為，這首先源于UNICA對面料的嚴格把控。在UNICA每一款產品的淘寶詳情頁上，都有詳細的“面料身份證”，產品所用的面料不乏意大利VBC馬海毛、阿拉善白山羊絨、秘魯羊駝毛等一線奢侈品牌采用的高級面料。
雖然產品品質向奢侈品牌看齊，但UNICA的定價倍率卻非常友好，極高的產品“質價比”讓UNICA擁有了一批忠實擁躉。
聯合創始人孟天初曾表示，UNICA的首個爆款產品是Stella親自設計的一款澳洲羊毛的雙面呢大衣，市場上同樣品質的產品定價約為5000元，而UNICA的定價為1000元左右，賣出了千件，GMV突破百萬元。從此之后，大衣也成為UNICA多次出現爆品的重點品類。
許多網生服裝品牌依靠優質的產品和供應鏈資源在電商生態站穩腳跟后，主理人開始有著更高的目標追求。他們力求在美學價值和文化意義上解鎖更多想象空間，UNICA創始人Stella就是其中之一。
今年5月，迎來第二個十年”的UNICA在2025開啟了里程碑式的戰略階段：高端品牌線UNICA ATELIER在巴黎正式發布，產品全部由巴黎設計團隊操刀呈現。
UNICA設計團隊的創意總監是曾在Toteme、Acne Studios任職的越南裔時裝設計師Như Dương。他于今年3月加入，主要負責UNICA ATELIER的研發工作，推動品牌在設計、版型、面料使用上進一步向國際中高端女裝品牌看齊。
這次革命性的升級戰略源于創始人Stella對品牌價值的思考。她認為，品牌力是銷售增長的加速器和穩定器，不僅在消費者的決策過程中有著重要作用，也極大有益于提升復購率、延長商品生命周期。
為了突出新品牌線的品質感，UNICA在保留原有淘寶店的同時，于天貓開出全新的UNICA ATELIER店鋪。
“天貓寶藏新品牌”為剛剛啟動的UNICA ATELIER提供了重要的流量背書：5月店鋪上線一周就獲得了超千萬的曝光，多樣的流量入口使品牌獲得了不同于UNICA淘寶店的新一波客群。
Stella與《華麗志》分享了推出高端品牌線背后的心路歷程：“很多人對于電商出身的品牌會有偏見，我們在最開始做UNICA ATELIER的時候也收到了很多不解，但是絲毫都沒有影響我升級品牌的決心。服裝應該是表達自我的途徑。UNICA ATELIER創立的初心，也是要勇敢的表達自我。我們正在以國際品牌的標準來打造UNICA ATELIER，天貓很契合我們‘新品牌’、‘新出發’的想法。”
推動新銳品牌疊加更大傳播勢能
內衣，是2024年服飾行業增速第一的細分品類，且成交規模穩居服飾品類前三。
根據《2025天貓服飾春夏趨勢白皮書》，“大胸顯小”內衣增速顯著高于“小胸顯大”內衣，舒適度是用戶的核心決策點，冰絲涼感面料則是春夏季增速最快的面料——而“菇娘家”品牌的拳頭產品、主打承托力的“輕薄兔耳杯”涼感內衣恰恰高度符合以上三項趨勢。
2023年4月在天貓上線后，“菇娘家”迅速走紅，當年店鋪GMV就突破了1.7億元。這一出色成績離不開創始人姜火輝對產品細節的嚴格把控。
他認為，品質是“爆款”的基礎。內衣是一個“失之毫厘，差之千里”的品類，“輕薄兔耳杯”產品打磨時間長達8-12個月，歷經10余次打板。團隊會定期召集一批目標用戶形成“意見小組”，為研發人員提供真實的用戶需求和產品反饋，形成良性的迭代機制。
單品的火爆也對新銳品牌提出更高要求，推動團隊豐富產品矩陣，避免過度依賴一款產品，從“突破性增長”變為更穩健的“持續性增長”。
在這方面，“菇娘家”頗有運營心得。姜火輝分享到：“我們采取‘大爆品帶小爆品’的方式。集中火力打造一款內衣爆品的同時，同時做1-2款小爆品，不會讓資源太分散。”
爆品的締造離不開平臺的強勢助力。在“天貓寶藏新品牌”的扶持下，“菇娘家”在今年618實現超3000萬曝光和30萬引流；楊天真等明星自媒體矩陣的宣發增強了“菇娘家”的記憶度；站外小紅書種草得以絲滑引流到天貓店，并配合站內精準流量再觸達，有效提升成交比例。
“菇娘家”在今年618的戰績出色，GMV達到1600萬，同比增長70%，而其“零染棉抗菌內褲”賣出近3萬件，讓內褲品類成為了菇娘家的“第二曲線”。
銷售額一路高歌的同時，步入第三年的“菇娘家”開始更加注重品牌打造，通過官宣代言人、發布TVC等營銷打法形成立體的內容矩陣，進一步強化品牌本身的認知度。
對品牌的重視也體現在渠道策略上。加碼天貓是“菇娘家”2025年的戰略重點。創始人姜火輝認為，天貓平臺的用戶購物心智會更強，“在有購買需求的時候，許多人第一時間還是想到天貓。同時，天貓在不斷優化商家與用戶的交易環境，用戶的退貨率相對更低，運營政策上對新品牌也很友好，流量入口越來越多元化，能夠順暢承接不同瀏覽和購買習慣的用戶。
為“寶藏新品牌”解決單品冷啟動瓶頸
天貓一直以來是商家實現品牌化躍遷的核心陣地。許多成熟服飾品牌，都曾天貓起步、嶄露頭角，再逐步成長為行業主力。
2025年，圍繞“新消費戰役”，天貓寶藏新品牌計劃攜手500家新生力量，與行業力量共同構建成長支持體系，支持20%的合作伙伴成長為細分行業頭部品牌。通過針對品牌在不同成長階段的差異化需求，提供更精細化的成長支持。這將幫助新銳品牌在天貓品質電商生態中獲得流量與品牌的雙重保障，實現品牌生命周期的更好保護。
“趨勢商品”常常是新銳品牌冷啟動的重要抓手，有助于在早期迅速構建差異化認知，為長遠的心智沉淀打下基礎。在平臺的資源加持下，趨勢商品可以加速爆發，解決品牌的流量瓶頸，助力新品牌在新消費戰役中穩定增長。
為了幫助新銳品牌更有效利用“趨勢商品”這一巨大的藍海機會，天貓不斷豐富“趨勢商品”的入口：趨勢標簽下的海量商品會在搜索、推薦、拍立淘等場域獲得流量扶持，同時商家在萬相臺也可以找到趨勢主題人群，進行定向投流；在站外，品牌可在趨勢話題加入種草內容，利用服飾行業和寶藏新品牌的爆文加速計劃，全域推動傳播轉化。
同時，為進一步強化“趨勢商品”的引領作用，在今年秋冬天貓服飾的主推趨勢之外，“天貓寶藏新品牌”與服飾行業針對新品牌進行了細分趨勢共建，共同篩選出當下趨勢貨品，將于今年8月的天貓“華服獎”上正式官宣。針對參與共創趨勢貨品的品牌，天貓寶藏新品牌聯合天貓服飾將在站外種草內容和日銷活動流量上給予大力流量支持。
今年618，我們相信會有更多寶藏新品牌傳來捷報，也期待著更多新面孔成為服飾行業的下一個“獨角獸”。
