在上周四發(fā)布2025財(cái)年一季度（截至2025年5月4日）財(cái)報(bào)后，加拿大運(yùn)動(dòng)瑜伽服供應(yīng)商 lululemon（露露樂蒙）股價(jià)遭遇暴跌：周五股價(jià)由330.78美元/股下跌至265.27美元/股，單日下跌19.8%，這也是自2020年3月以來跌幅最大的單日。
除了“關(guān)稅”這根導(dǎo)火索，lululemon 在其大本營——北美市場的客流量和轉(zhuǎn)化率都遭遇了下滑，而管理層在電話會(huì)議上透露將仍優(yōu)先考慮“產(chǎn)品創(chuàng)新”和“中國市場擴(kuò)張”，有分析師認(rèn)為：“這種錯(cuò)位令人擔(dān)憂”。
而事實(shí)上，這份財(cái)報(bào)是超出公司預(yù)期的：中國大陸市場凈營收同比增長21%（按固定匯率：+22%），推動(dòng)公司凈營收同比增長7%至24億美元（按固定匯率：+8%），在各個(gè)渠道、品類，以及包括美國在內(nèi)的所有市場均實(shí)現(xiàn)了增長。
通過梳理總結(jié)首席執(zhí)行官 Calvin McDonald、首席財(cái)務(wù)官 Meghan Frank 在電話會(huì)議上的最新分享，《華麗志》本文將對(duì) lululemon 當(dāng)下的處境和戰(zhàn)略選擇展開詳細(xì)解讀。
在中國市場的征程還處于早期階段，200家門店不是終點(diǎn)
lululemon 部分產(chǎn)品將戰(zhàn)略性的漲價(jià)
美國市場客流量和轉(zhuǎn)化率下降，三大積極趨勢(shì)值得關(guān)注
在中國市場的征程還處于早期階段，200家門店不是終點(diǎn)
根據(jù) lululemon 最新財(cái)報(bào)，中國大陸2025財(cái)年第一季度凈營收同比增長21%至3.681億美元（按固定匯率：+22%），營收占比為16%，依然是增長最為迅速的市場。
但值得一提的是，中國大陸的增速也有所放緩：2024財(cái)年四個(gè)季度營收分別同比增長為45%、34%、39%、46%。
對(duì)此，Meghan Frank 表示，“關(guān)于中國，我們確實(shí)看到了整體趨勢(shì)和同店銷售的放緩。”
其中一部分原因在于“我們受到了中國農(nóng)歷新年的4個(gè)百分點(diǎn)的影響”。（2024年的農(nóng)歷新年在 lululemon 2024財(cái)年第一季度，而2025年的農(nóng)歷新年在2024財(cái)年第四季度）
“我們?nèi)ツ暝谛碌觊_業(yè)以及協(xié)同定位策略確實(shí)有超常的表現(xiàn)，去年的營收表現(xiàn)出色，遠(yuǎn)超預(yù)期。”
“所以我想說，我們?nèi)匀粚?duì)中國的趨勢(shì)感到滿意，仍然是強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長，并且對(duì)全財(cái)年25%到30%的增長率保持信心。”
而且中國市場的增長并非靠促銷折扣，Meghan Frank 表示，“中國仍是我們降價(jià)最少的市場，也是全價(jià)程度最高的。”
Calvin McDonald 補(bǔ)充稱，在一些市場我們?nèi)ツ甑脑鲩L超常，但目前仍然是非常健康的、強(qiáng)勁的數(shù)字，并且相對(duì)于同行以及我們的市場份額增長，我們非常興奮，并看到了一個(gè)長期的增長和機(jī)會(huì)跑道。
“2024財(cái)年以中國為代表的國際業(yè)務(wù)占我們業(yè)務(wù)的25%，我們認(rèn)為未來有機(jī)會(huì)達(dá)到50-50的比例。所以毫無疑問，lululemon 是一個(gè)全球品牌，在這些市場發(fā)展不足，但看到了巨大的勢(shì)頭，非常強(qiáng)勁的增長，并預(yù)計(jì)將繼續(xù)下去。”
有分析師擔(dān)心 lululemon 在中國開店太快，新店會(huì)分流老店的顧客，導(dǎo)致單店效益下降，最終增長停滯？
Meghan Frank 回應(yīng)稱，“200家門店不是終點(diǎn)”。
“關(guān)于中國，我想說，我們?nèi)匀挥X得我們?cè)谀抢锏恼鞒踢�處于早期階段。我們現(xiàn)在有154家店。我們當(dāng)前“Power Three x2”計(jì)劃的目標(biāo)是大約200家，并且看到了超越這個(gè)數(shù)字的增長。”
lululemon 的增長不只依賴于開新店，還能通過提升現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)門店的坪效來增長。
“我們對(duì)新店的表現(xiàn)非常滿意。我還想提一下，我們?cè)趨f(xié)同定位策略方面也處于早期，即在那些客流量大、坪效高的門店，我們看到了擴(kuò)大門店規(guī)模以擁有更全面的男裝、女裝、配飾產(chǎn)品組合的機(jī)會(huì)，以利用那里的客流量。我們正在北美更大程度上實(shí)施這一策略，而在中國，這一策略還處于早期階段”。
“從市場份額來看，我們還處于早期階段；從無提示品牌知名度來看，也處于早期階段；我們繼續(xù)看到非常健康的新顧客獲取和現(xiàn)有顧客的成長，以及顧客對(duì)我們的新品和核心產(chǎn)品線的積極反響。”Calvin McDonald 補(bǔ)充道。
美國市場客流量和轉(zhuǎn)化率下降，三大積極趨勢(shì)值得關(guān)注
2025財(cái)年第一季度，lululemon 在以美國為核心的美洲市場凈營收同比增長3%至17億美元（按固定匯率：+4%），營收占比為71%；可比銷售額同比下降2%，按固定匯率計(jì)算下降1%。
Meghan Frank 坦言，“我們確實(shí)看到門店客流量有所下降，尤其是在美國，轉(zhuǎn)化率趨勢(shì)保持相對(duì)穩(wěn)定，同比略有下降”，她指出：“我們絕對(duì)對(duì)美國市場的增長情況不滿意”。
不夠管理層透露，已經(jīng)觀察到在美國市場發(fā)生的三個(gè)積極趨勢(shì)：
——lululemon 在高端運(yùn)動(dòng)服飾市場份額增加
Meghan Frank 表示，“我們?cè)诟叨诉\(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域獲得了市場份額，我們?cè)诟偁幍氖袌黾?xì)分中，相對(duì)于同行表現(xiàn)強(qiáng)勁。”
“l(fā)ululemon 所有品類的市場份額都是正增長的，特別是在高端細(xì)分市場看到了增長。” Calvin McDonald 補(bǔ)充道。
“事實(shí)上，我們?cè)诿绹臒o提示品牌知名度從2024財(cái)年第四季度的30%多增長到了2025財(cái)年第一季度的40%。”
——新顧客增加，她們更謹(jǐn)慎、更有辨別力
Calvin McDonald 表示，盡管客流量下降，但新顧客在增長，從平均訂單價(jià)值（AOV）和每筆交易單位數(shù)（UPT）來看，她們是更謹(jǐn)慎、更有辨別力的消費(fèi)者。
“我們?cè)诩幽么缶蜎]有看到像在美國那樣有辨別力的消費(fèi)者，無論是在客流量還是我們監(jiān)控的其他一些指標(biāo)上。”
Calvin McDonald 進(jìn)一步表示，“我們看到顧客轉(zhuǎn)向了真正的新款式，比如 Glow-Up、Align No Line、Daydrift、Be Calm，我們?cè)谶@些方面有增長機(jī)會(huì)。”
“從競爭的角度來看，我們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)沒有看到任何大的促銷折扣活動(dòng)，除了在美國。我想說我們會(huì)繼續(xù)密切關(guān)注，因?yàn)槲覀兇_實(shí)看到整個(gè)市場、各個(gè)競爭對(duì)手都在進(jìn)行持續(xù)的促銷折扣活動(dòng)。坦白說，如果宏觀逆風(fēng)持續(xù)，我們預(yù)計(jì)（價(jià)格戰(zhàn)）下半年會(huì)有一個(gè)小高峰。”
“正如我們看到的更謹(jǐn)慎、更有辨別力的消費(fèi)者，她們知道這是對(duì)手常用的策略。”
“l(fā)ululemon 專注于“全價(jià)”業(yè)務(wù)，我們將以創(chuàng)新和核心產(chǎn)品系列為引領(lǐng)，我們也將繼續(xù)這樣做。但我們正在看到并且確實(shí)預(yù)計(jì)在美國可能會(huì)有一個(gè)動(dòng)態(tài)的競爭市場。”
——新品平衡，且占比已經(jīng)達(dá)到歷史平均水平
有分析師問到，lululemon 新品水平如何，是否回達(dá)到了想要的水平，能否讓美洲市場的同店銷售轉(zhuǎn)為正增長？
Calvin McDonald 回應(yīng)稱，目前新品的數(shù)量占比已經(jīng)達(dá)到了歷史平均水平，我們發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)那些她們以前沒見過的廓形款式的反應(yīng)非常積極，比如 Glow Up、Align No Line、Daydrift、Be Calm 等等，很多款式都售罄了，我們下半年將繼續(xù)增加這些新品占比。
Meghan Frank 補(bǔ)充稱，新品的成功是平衡的，既有“Lifestyle系列”也有“Activity系列”，既有“全新的產(chǎn)品”（比如Be Calm），也有“對(duì)現(xiàn)有核心產(chǎn)品的更新”（比如 Align No Line）
Meghan Frank 進(jìn)一步舉例稱，“ Daydrift 長褲在所有門店幾乎都賣光了，我們將在九月份全面補(bǔ)貨，并增加一些擴(kuò)展的廓形，我們深受鼓舞，相信我們手握一個(gè)未來的核心產(chǎn)品。”
“ Align No Line（下圖） 我們也將在九月份全面補(bǔ)貨，并增加一些擴(kuò)展的廓形，我們現(xiàn)在只在80家門店分銷，將在九月份實(shí)現(xiàn)全店分銷。”
lululemon 部分產(chǎn)品將戰(zhàn)略性的漲價(jià)
在展望2025財(cái)年全年時(shí)，lululemon 預(yù)期凈營收將在111.50億美元至113.00億美元之間，增長約5%至7%；不過考慮到關(guān)稅的影響，公司下調(diào)了盈利預(yù)測——預(yù)計(jì)毛利率將比2024財(cái)年下降約110個(gè)基點(diǎn)，營業(yè)利潤率將下降約160個(gè)基點(diǎn)。
lululemon 2025財(cái)年盈利下降的預(yù)期主要就是基于“關(guān)稅”增加，以及“促銷折扣幅度”將會(huì)略微上漲。
對(duì)于關(guān)稅風(fēng)暴， Calvin McDonald 回應(yīng)稱，應(yīng)對(duì)的兩個(gè)緩解措施在于“定價(jià)”以及“采購”。
“我們計(jì)劃對(duì)我們的產(chǎn)品系列進(jìn)行逐項(xiàng)審視，采取戰(zhàn)略性的價(jià)格上漲，這通常是我們會(huì)做的，價(jià)格上漲將針對(duì)我們產(chǎn)品系列的一小部分，并且幅度會(huì)比較溫和。”
“然后在采購方面，我們也在尋求一些效率提升的行動(dòng)，與我們的供應(yīng)商進(jìn)行成本討論，其中一些效果在今年下半年就能體現(xiàn)，然后我們也專注于將（效率提升行動(dòng)）延續(xù)到2026年。”
對(duì)于促銷折扣，Calvin McDonald 透露稱，事實(shí)上，我們第一季度的促銷折扣力度（促銷折扣占總銷售收入的比例）甚至比以前更小，比去年同期減少了0.1%。但考慮到消費(fèi)者信心和宏觀經(jīng)濟(jì)的擔(dān)憂，我們下半年將審慎的提高促銷折扣力度，我們預(yù)計(jì)全年促銷折扣力度將比去年高0.1%-0.2%，這個(gè)增幅基本與歷史水平一致。
