2024年下半年，沉寂兩年的北歐極簡品牌COS以迅猛姿態回歸中國市場——武漢武商Mall首店亮相，同步新開三家門店。
這一動作距離品牌上一次擴張已近兩年，期間其甚至關閉了北京三里屯太古里全球首家男裝旗艦店和北京僑福芳草地中國首店，引發行業對品牌前景的擔憂。
然而，短短兩年間，COS不僅實現門店回血，更成為中產“打工人”的新戰袍：小紅書相關穿搭筆記超387萬篇，2025年天貓618女裝銷售榜挺進前五。更值得關注的是，在Lyst 2025年第一季度全球熱門品牌榜單中，COS躍升11位至第六名，成為前十名中唯一的大眾品牌，創下該榜單歷史紀錄。
這一逆襲背后，是COS對消費分層趨勢的精準把握。
隨著經濟波動與奢侈品頻繁漲價，消費者開始轉向兼具潮流價值與質價比的中高端品牌。貝恩公司報告印證了這一轉向：2024年高端奢侈品市場增速放緩至6.8%，而輕奢與設計師品牌主導的中高端市場卻逆勢增長12.3%。
在“靜奢風”（Quiet Luxury）席卷全球的背景下，COS憑借“可負擔的精致”重新俘獲人心。其核心策略在于極致平衡質感與價格：以簡約設計搭配高機能面料，滿足多場景穿搭需求。例如2025夏季淺綠色吊帶裙采用100%棉質與花苞裙擺設計，兼顧通勤優雅與度假松弛感，被穿搭博主稱為“城市與海島的萬能公式”。
更關鍵的是，COS巧妙借勢“平替經濟學”。其爆款Bowling Bag手袋因極簡造型與The Row售價4390美元的Margaux包輪廓高度相似，但價格僅為其1/15（約2323元），推動該單品在Lyst平臺需求量激增262%。
這種“用15分之一的成本獲得同等美學價值”的策略，精準擊中理性中產的消費心理。同時，品牌通過社交媒體放大爆款效應：當BLACKPINK成員Jennie在Instagram分享COS云朵包后，品牌迅速推出多配色版本；2025年Lyst熱門單品第六名Barrel Leg Trouser“神褲”也因TikTok穿搭視頻走紅，印證了“微型趨勢”對銷量的撬動力。
然而，COS的野心不止于做“平替”。
2025年4月推出的首個香水系列COS Perfumery，標志著品牌向生活方式領域的高端化突圍。
該系列定價策略鮮明：100毫升淡香水717元，介于高端大牌與國貨之間，瞄準年輕群體對“輕奢感”的追求。香氛作為品牌調性載體，與明星代言、時裝周曝光形成組合拳——奧斯卡影帝阿德里安·布羅迪出鏡的25春夏廣告大片，取景于倫敦1933年建成的裝飾藝術地標Ravenscourt醫院，通過歷史建筑質感強化品牌文化厚度。
這種從產品到敘事的升級，與COACH等品牌的煥新路徑不謀而合，均試圖打破消費者對大眾集團旗下品牌的刻板認知。
渠道策略的革新同樣關鍵。區別于此前在南寧、昆明等二線城市擴張，COS此次聚焦一線與新一線城市高端商圈，且選址標準向奢侈品牌看齊：華潤置地、太古地產等旗下項目成為首選，門店常毗鄰路易威登、古馳等奢侈品牌。
更值得注意的是，COS刻意與母公司H&M保持距離，避免如Massimo Dutti與Zara門店相鄰導致的快時尚聯想。目前其在華40家門店均維持獨立高端形象，部分甚至設立兩層空間強化體驗感。
盡管高端副線Atelier市場表現仍待驗證（天貓旗艦店熱銷款月銷僅23件），但COS的復蘇已為行業提供重要啟示：在消費理性與K型分化的時代，品牌需在精準定位中重構價值鏈條。一方面深耕“質價比”滿足實用需求，如利用H&M集團供應鏈快速響應趨勢（Barrel Leg Trouser的爆紅即得益于此）；另一方面通過文化敘事提升溢價能力，從香水系列到建筑美學營銷，逐步剝離“快時尚基因”。
這種“向下扎根，向上生長”的雙軌戰略，或許正是消費寒冬中品牌逆勢回血的終極密碼。
