近年來，隨著中國經濟的快速發展和居民消費水平的提升，體育產業迎來了黃金發展期。作為全球最大的體育用品消費市場之一，中國本土運動品牌在經歷了早期的野蠻生長后，正逐步向品牌化、高端化和國際化方向邁進。
在這一過程中，安踏體育憑借其獨特的“買買買”戰略，通過一系列國際并購，從一家區域性企業成長為全球體育用品行業的重要參與者。
然而，在高速擴張的背后，整個行業仍面臨增長放緩、利潤率下行、國際競爭加劇等多重挑戰。未來，中國體育用品企業能否在全球化浪潮中站穩腳跟？安踏的“買買買”模式是否可持續？這些問題都值得深思。
從晉江小廠到全球頭部
安踏的海外探索之路
近期，安踏集團宣布已完成對德國專業戶外品牌Jack Wolfskin（狼爪）業務的收購。根據公告，公司董事會于2025年5月31日完成了買賣協議交割，基礎對價為2.9億美元，Jack Wolfskin業務現已成為安踏集團的間接全資附屬公司。
6月18日，安踏集團對外公布，該公司管理層任命姚劍為狼爪品牌總裁，負責狼爪品牌全球業務運營。這一任命將于2025年7月1日生效。此舉“為了更好地匹配集團戰略發展規劃。”
海通證券分析師寇媛媛表示，狼爪為高端戶外品牌，主要銷售地區在德語地區和歐洲部分區域，在專業戶外有12%份額，專業場景覆蓋包括徒步、自行車、露營、登山等，主要產品包括沖鋒衣、軟殼衣、登山靴等，狼爪品牌的收購有利于安踏進一步加強對戶外品類的專業布局。
安踏體育董事局主席丁世忠表示，此舉標志著安踏集團全球化戰略邁出重要一步，多品牌戰略為企業應對全球市場不確定性奠定了堅實基礎。
財報顯示，2024年，安踏體育營收同比增長13.58%至708.3億元，首次突破700億元；如果加上其控股的亞瑪芬體育，兩個品牌營收之和首次突破千億元，成為繼耐克和阿迪之后，全球第三家營收突破千億的體育用品集團。
申萬宏源證券分析師王立平指出，安踏體育發布2025年一季度零售運營數據顯示，公司整體流水增長中雙位數，其中，安踏、FILA 高單位數增長，延續2024年第四季度以來的優異表現。其他品牌（包括迪桑特、可隆、Maia active）合計流水增長接近 70%，表現超預期。
“買買買”戰略持續推行
品牌矩陣不斷完善
安踏體育成立于1991年，創始人丁世忠從福建晉江的一家小型制鞋廠起步，憑借高性價比的運動鞋產品迅速打開國內市場。2007年，安踏在香港聯交所上市，成為中國首家上市的運動品牌企業。然而，此時的安踏仍以中低端市場為主，品牌影響力和產品溢價能力有限。
2009年，安踏以3.3億元收購意大利品牌斐樂（FILA）的中國業務。當時，FILA在中國市場表現平平，但安踏看中了其高端運動時尚的定位和國際品牌基因。經過多年的運營調整，FILA成功在中國市場煥發新生，成為安踏業績增長的重要引擎。2025年一季度，安踏品牌產品零售金額（按零售價值計算）與上年同期相比錄得高單位數的正增長；FILA品牌產品零售金額（按零售價值計算）與上年同期相比錄得高單位數的正增長。
而對于亞瑪芬，安踏保留各品牌的獨特調性和管理團隊，同時借助安踏在中國的渠道和供應鏈優勢，加速亞瑪芬旗下品牌在中國市場的擴張。2023年，亞瑪芬體育提交美股IPO申請，估值超100億美元。
除了FILA和亞瑪芬，安踏還通過收購和合資方式引入了多個國際品牌，包括日本高端滑雪品牌迪桑特（DESCENTE）、韓國戶外品牌可隆體育（KOLON SPORT）等。這些品牌覆蓋了從大眾到高端、從專業運動到時尚休閑的全方位市場，使安踏形成了完善的多品牌矩陣。
業內人士認為，安踏的國際化路徑不僅為自身帶來了新的增長動力，也為中國體育品牌參與全球競爭提供了經驗。
但值得注意的是，盡管安踏通過收購國際品牌提升了全球影響力，但要在歐美成熟市場站穩腳跟仍面臨巨大挑戰。耐克、阿迪達斯、露露樂蒙（Lululemon）等品牌在高端市場占據主導地位，消費者對品牌認知度和忠誠度極高。因此，品牌如果想突破，需在產品質量、品牌文化和營銷策略上持續投入。
也有分析人士指出，相較耐克、阿迪達斯，安踏的研發投入尚顯不足，營銷費用較高，未來應繼續加大創新研發投入。
事實上，除了安踏、李寧和361°等運動品牌都加快了國際化布局。背靠中國市場的強大基礎，國際化已經成為國產運動品牌的重要戰略選擇。
2024年，361°積極布局國際市場，產品在海外市場的美譽度逐步提升，2024年度國際業務取得收益人民幣1.853億元，占集團總收益約1.8%，在海外市場的銷售網點數量為1365個，網點覆蓋美洲、歐洲等國家和地區。去年4月，361°海外電商獨立網站正式上線運營。財報指出，公司將進一步激活多層次體育消費市場，加速國際化戰略布局，進一步提升全球市場影響力。
方正證券分析師周昕預計，361°海外市場持續加碼亞洲及東南亞投入，近期在馬來西亞開設首家直營店，未來有望在東南亞部分國家繼續開設少量直營店。
2024年下半年，李寧宣布LN Co（李寧集團間接全資附屬公司）與Founder Co（李寧先生全資擁有公司）、紅杉中國管理的HongShanVenture和HongShan Motivation訂立認購及股東協議，成立合資公司，共同推進李寧品牌在中國內地以外地區的獨家開發及經營。
行業利潤率面臨下行壓力
科技研發力度仍需加強
盡管安踏等頭部企業表現亮眼，放眼望去，整個體育用品行業也正面臨增長放緩、競爭加劇、庫存壓力等多重挑戰。
近年來，市場飽和導致行業競爭從增量爭奪轉向存量博弈。國際品牌如耐克、阿迪達斯在中國市場有著獨特優勢，本土品牌安踏、李寧、特步、361°等也通過產品升級和營銷創新爭奪份額，行業利潤率面臨下行壓力。
記者從業內人士處了解到，多家運動品牌面臨庫存積壓問題，不少企業曾采取折扣促銷策略清理庫存，但這也導致毛利率下滑。此外，電商和直播帶貨的興起改變了傳統零售模式，行業需不斷調整渠道策略以應對消費者購物習慣的變化。
有業內人士認為，面對行業挑戰，全球化布局是重要出路之一。未來，中國體育品牌或將繼續通過并購或自主品牌出海，提升全球市場份額。不少體育用品企業將未來發展聚焦于國際化、科技研發和品牌高端化。
但海外市場有其自身壁壘，拓展海外市場同樣面臨挑戰。此前，李寧公司在公告中指出，在進一步發展國內市場的同時，李寧公司可逐步開拓其他國家和地區的機遇。同時，李寧公司也意識到境外市場存在著諸多的不確定性，包括境外的經濟、政治、法律、信貸以及社會價值觀習俗等風險因素與國內完全不同，市場中的經營模式與國內的模式亦差異巨大。
值得注意的是，運動品牌的核心競爭力在于產品創新。耐克的Air氣墊、阿迪達斯的Boost科技均成為其長期增長的動力。有業內人士認為，我國運動品牌還應持續加大研發投入，在材料科學、運動科技等方面取得突破，以增強產品差異化優勢。
同時，隨著健康意識提升，運動場景從專業體育向日常休閑擴展。瑜伽、露營、飛盤等新興運動帶動細分市場需求，品牌需更注重時尚設計與功能性結合，以滿足年輕消費者的多元化需求。
作為“十四五”規劃重點培育的產業，我國體育產業預計到2035年將實現7萬億市場規模，在GDP占比突破2.5%，成為國民經濟高質量發展的新引擎。
《2023年全民健身監測報告》顯示，我國經常鍛煉人口已達5.4億，人均體育消費支出3068元，較疫情前大幅增長57%。消費結構呈現出明顯的高端化趨勢，智能裝備消費額占比高達28%，運動康復服務市場規模更是突破千億元大關。
分析認為，對于整個體育用品行業而言，國內市場雖競爭激烈，但仍有較大增長空間，應抓住機遇，創新突破，與此同時，國際化與高端化或將成為未來十年重要發展機遇。
安踏的“買買買”戰略為中國體育品牌的國際化提供了重要參考，但其全球化之路仍充滿挑戰。未來，行業將進入精細化運營階段，持續優化庫存管理，品牌需在科技研發、渠道優化和全球化布局上持續發力，才能在激烈的市場競爭中保持領先地位。
