曾以“全民衣柜”著稱的優衣庫，如今正面臨中國市場的嚴峻挑戰。迅銷集團最新財報顯示，2025財年第三季度（2025年3月-5月），優衣庫在中國內地市場收益同比下滑5%，經營溢利下降3%，成為其全球唯一下滑的市場。而這一頹勢已持續三個季度。
優衣庫大中華區CEO潘寧將下滑歸因于“高基數效應、異常氣候、商場分化”三重外部壓力。但分析師指出，2024年底創始人柳井正涉新疆棉爭議言論的余波，疊加本土“平替”品牌崛起、女裝尺寸縮小化、商品價格上漲及部分質量反饋下滑等因素，才是更深層誘因。
尺寸背叛：“全民衣柜”為何穿不進普通身材？
走進優衣庫的試衣間，越來越多的消費者正陷入一種微妙的自我懷疑：“是我胖了嗎？怎么連優衣庫也穿不下了？”
這種困惑并非個例。2025年夏季以來，社交平臺上涌現大量吐槽：一位身高165cm、體重55kg的女性拿起女裝S碼T恤，發現它竟比店內140cm的童裝更窄小，領口“大得能塞進一只手掌”，腰部卻緊勒得喘不過氣。當她向店員詢問寬松款，得到的回復是：“現在的設計就是偏修身。”
曾經以“無年齡感、無身材門檻”著稱的國民品牌，如今讓普通身材的消費者在貨架前手足無措。
這種尺寸變化并非主觀錯覺。實測數據顯示，2023年其女裝XS碼腰圍已縮至57-63厘米，相比2010年的73厘米直接“瘦身”10厘米以上，相當于整體縮小了兩個碼數。
更隱蔽的是“標簽欺騙”：同一款迪士尼聯名T恤，中國版衣長比日本版短5厘米，被網友調侃為“裁掉一截的省錢術”。
而這種設計轉向帶來功能性失衡——短款露臍裝抬手便露腰，低胸領口彎腰即走光，通勤族抱怨“上班像走鋼絲”，而試圖選購基礎款的人發現，寬松T恤被擠到角落，斷碼嚴重，門店黃金位置全被緊身辣妹裝占據。
當品牌不再提供安全感，老顧客開始另尋出路。部分女性轉向優衣庫男裝區：“男款S碼反而寬松舒適，口袋還更深”；有人翻出五年前的舊款，在二手平臺搶購“古董級”寬松UT；更多人則徹底出走，轉投國產UR、蕉下等主打全尺碼包容的品牌。
優衣庫的轉型背后是流量經濟的精準算計。2023年辣妹風T恤躋身銷售TOP100，拉動大中華區同店銷售額增長40%；小紅書“#辣妹穿搭”話題播放量破百億，博主“挑戰最小碼”視頻輕松收割流量。供應鏈層面，“短緊小”設計更利于清庫存——批發商透露小碼服裝“一季可出貨5萬件”，而大碼常滯銷打折。更隱蔽的是“疊穿套路”：露臍裝迫使消費者搭配高價開衫，后者定價149元比舊款漲50%；同款T恤基礎版79元，辣妹版標價129元，毛利率立漲一大截。
然而短期紅利難掩戰略裂縫。2025年第一季度，盡管辣妹風銷售額還在增長，基礎款卻同比暴跌18%，導致中國區收益整體下滑5%，成優衣庫全球唯一下滑的市場。
更嚴峻的是信任崩塌。優衣庫憑借“服適人生”理念崛起，強調“衣服是配角，人才是主角”，如今卻讓消費者為遷就衣服尺寸而焦慮。當門店用辣妹風篩選顧客時，也親手拆毀了“包容性”護城河。
價格背叛：偷偷漲價，“性價比”優勢遭受挑戰
與尺寸爭議同步出現的，是消費者對優衣庫產品價格持續攀升的感知。自2020年以來，“優衣庫悄悄漲價”等相關話題已多次登上熱搜榜引發討論。
消費者普遍感受到的價格上調路徑分兩種：一是部分同款商品直接提價；二是常規折扣活動的頻率和力度有所減弱。有消費者調侃稱：“以前500元裝滿購物車，現在只拎走兩件毛衣”。
耐人尋味的是，優衣庫的漲價與中國服裝產業鏈的成本走勢形成倒掛。一位供應鏈從業者揭露：本土服裝生產成本因激烈競爭持續壓縮，但優衣庫的零售倍率（成本價與售價比率）卻從2.5-3倍飆升至4倍以上。
這種背離在原材料端尤為明顯——盡管聚酯纖維2023年亞洲價格同比上漲32%，但中國工廠通過規模化生產已將基礎款T恤成本壓至25元左右，而優衣庫同類產品仍定價99元。
這一價格變化正導致部分核心消費者向更具價格優勢的“平替”品牌遷移。
“同樣的新疆長絨棉，優衣庫基礎襯衫賣299元，而國產品牌‘初棉’定價159元，版型更寬松。”——從事金融業的李薇在社交平臺曬出對比圖，引發上千條“求平替”評論。
這種替代邏輯已被行業驗證：采用同等面料和代工廠的競品，只需將毛利率降低5%-8%，就能截留優衣庫流失客群。某電商平臺數據顯示，標注“優衣庫同源”的商品近半年銷量增長210%，其中30歲以上女性消費者占比達67%，恰是優衣庫曾經的核心復購人群。
優衣庫并非未察覺危機。其引以為傲的供應鏈升級確實創造價值：與東麗合作研發的防靜電搖粒絨，通過規模化生產將單件成本壓降40%；動態路由系統優化海運路徑，使華東地區物流成本驟降。問題在于，這些“供應鏈溢價”未能穿透消費認知壁壘。當一件漲價的羽絨服吊牌上只印著“輕量保暖”，而未說明哪些地方進行了升級時，消費者看到的只是數字跳漲。
品質背叛：“耐穿”基因遭遇“次拋”現實
除尺碼和價格外，優衣庫部分產品的品質穩定性也成為消費者關注點。
社交媒體上，一位用戶曬出兩件同款UT的對比圖：2020年購入的舊款歷經五年機洗仍版型挺括，而2025年新款僅過水三次，下擺便扭曲成波浪狀，肩線歪斜如抽象畫。
更令人焦慮的是品控的隨機性——有消費者購入三件同批次基礎T恤，一件領口洗后松垮如荷葉邊，另一件袖長莫名拉伸5厘米，僅有一件維持原貌，被戲稱為“品質抽盲盒”。
這種波動直接沖擊品牌核心價值。優衣庫曾將“耐穿性”刻入基因：HEATTECH保暖衣宣稱機洗50次不變形，牛仔褲采用“無壓力彈力面料”滿足通勤族長期穿著。如今卻有消費者實測發現，2025年新款牛仔褲膝蓋處僅穿著兩周便鼓包變形，縫線處綻開蛛網般的毛球。
材料降級的蛛絲馬跡藏在吊牌里：舊款棉混紡T恤標注“95%棉+5%氨綸”，新款悄然改為“82%棉+18%聚酯纖維”，后者雖降低成本卻易卷邊縮水。
一位代工廠員工透露，優衣庫為配合辣妹風高頻上新，將T恤生產周期從21天壓縮至12天，后整理環節的“預縮水處理”被取消以節省成本。
而耐用性退化正引發連鎖反應：小紅書“#優衣庫避雷”話題中，35%的差評指向“次拋”問題——“129元買的設計款穿一季就報廢，不如買39元平價貨”。
更讓人憤怒的是，同款搖粒絨外套，日本版洗后絨毛密實如初，中國版三次水洗后結塊板結，第三方檢測顯示后者纖維強度低22%。
當品牌將資源傾斜向光鮮的聯名款與辣妹裝，那些沉默的基礎款，正在看不見的角落經歷著品質的無聲坍塌。當消費者捏著那件洗過一次就縮成童裝尺碼的T恤時，質疑的不僅是產品本身，更是優衣庫曾經引以為傲的“品質護城河”。
結語：
優衣庫在中國市場的持續下滑，每一步都有跡可循。中國市場從來不缺服裝品牌，我們有太多的選擇，憑什么要為一個不尊重中國消費者的品牌付費呢？
優衣庫若想重獲中國市場信任，需要的或許不是更多花哨的聯名或更緊的尺碼，而是回歸其賴以成功的根本：衣服本該服務人，而非人服務衣服。重建那被自己親手松動的“包容性、性價比、高品質”三角基石，才是止跌回升的正途。
