7月18日，日本迅銷集團旗下廉價品牌GU極優(yōu)廣州維多利門店正式進入清倉倒計時，8月16日將徹底關(guān)閉。這并非孤立事件，而是國際平價時尚品牌在華水土不服的又一縮影——當(dāng)品牌力根基薄弱，縱使背靠巨頭，也難以抵御中國市場的凜冽寒潮。
回溯GU的中國之路，2013年伴隨優(yōu)衣庫旗艦店登陸上海淮海路，2019年再入廣州核心旗艦店，看似步步為營。然而十年過去，其在中國消費者心中的存在感依然微乎其微。母公司迅銷最新財報揭示其窘境：截至5月底的第三季度，GU收入雖增4.1%，但營業(yè)利潤暴跌12.1%，凈利潤驟降15.3%。集團直言不諱：采購成本攀升疊加擴張失敗，是其深陷泥潭的主因。
GU的困境令人想起另一國際巨頭Gap的慘痛教訓(xùn)。Gap曾試圖在中國復(fù)制其美國成功路徑，押注知名度幾乎為零的平價品牌Old Navy，卻輕視了主品牌Gap的潛力。最終結(jié)果是雙輸：Old Navy未能打開局面，Gap錯失發(fā)展良機，最終黯然退出，將業(yè)務(wù)交由本土電商代運營。這一戰(zhàn)略誤判的核心，正是低估了中國市場對成熟品牌認(rèn)知與信任的剛性需求。
反觀GU的母品牌優(yōu)衣庫，雖憑借強大的品牌力在中國深耕多年，如今亦難言輕松。2025財年前三季度，優(yōu)衣庫中國內(nèi)地門店凈減少9家至917家，全年新店計劃從60家大幅縮水至45家。更嚴(yán)峻的是，其大中華區(qū)三季度收入下滑3%，營業(yè)利潤跌幅更深達(dá)8%。消費疲軟正迫使優(yōu)衣庫從擴張轉(zhuǎn)向收縮，核心一線城市如上海、廣州（其太古匯門店亦已關(guān)閉）壓力尤甚。
這些案例共同指向一個殘酷現(xiàn)實：在中國這個全球競爭最激烈的消費戰(zhàn)場，品牌力是生存的護城河，而非價格的通行證。缺乏足夠品牌積淀與認(rèn)知度的國際平價品牌，即便有巨頭背書，也難以撬動中國消費者心智。GU的“調(diào)整期”與Old Navy的敗退，本質(zhì)上都是品牌力建設(shè)滯后的苦果。
當(dāng)優(yōu)衣庫自身都開始精打細(xì)算、嚴(yán)控成本，GU在華前途更顯晦暗不明。國際品牌若無法在中國市場構(gòu)筑堅實的品牌護城河，無論出身多么顯赫，都可能重蹈覆轍——從躊躇滿志的開店，到黯然離場的清倉。
中國市場從不相信“平價即正義”的神話，它只認(rèn)可用品牌溫度與價值穿透消費迷霧的勇者。當(dāng)GU的清倉海報在維多利廣場飄落，Old Navy的教訓(xùn)再次回響：在東方這片挑剔的商業(yè)土壤上，沒有深入人心的品牌力，再低的價簽也撐不起國際品牌的野心。
