洛杉磯比弗利中心迎來(lái)首個(gè)中國(guó)童鞋品牌入駐，200平方米的獨(dú)立邊廳里，一雙童鞋標(biāo)價(jià)80美金——這是耐克童鞋售價(jià)的近兩倍。令人意外的是，開業(yè)當(dāng)天貨架就被搶購(gòu)一空。
泰蘭尼斯正以每月一家的速度，在美國(guó)西海岸高端商場(chǎng)攻城略地。從洛杉磯到舊金山，十余座高端商場(chǎng)的黃金位置相繼亮起這個(gè)中國(guó)品牌的logo。每個(gè)200-300平米的童鞋專區(qū)，成為商場(chǎng)里唯一專注童鞋品類的存在。
這背后是中國(guó)童鞋產(chǎn)業(yè)數(shù)十年積累的爆發(fā)。在泰蘭尼斯出現(xiàn)前，全球竟沒有一個(gè)真正的專業(yè)童鞋品牌。市面上大多是運(yùn)動(dòng)品牌的兒童支線，從未針對(duì)0-16歲兒童足部發(fā)育的五個(gè)階段、26個(gè)尺碼進(jìn)行系統(tǒng)研發(fā)。
“世界童鞋看中國(guó)”的底氣，源自中國(guó)制造的深厚根基。童鞋是高度依賴手工工藝的品類，歐洲高昂人力成本無(wú)法支撐，東南亞供應(yīng)鏈尚未成熟。而中國(guó)供應(yīng)鏈既能滿足食品級(jí)安全標(biāo)準(zhǔn)，又能實(shí)現(xiàn)專業(yè)足部防護(hù)功能——這正是泰蘭尼斯的核心壁壘。
01 逆勢(shì)上揚(yáng)：在出生率下滑中抓住品質(zhì)升級(jí)紅利
當(dāng)國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)在出生率下滑和消費(fèi)降級(jí)中掙扎時(shí)，泰蘭尼斯卻連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)40%以上增長(zhǎng)。其秘密武器直指兩大行業(yè)趨勢(shì)：
淘系平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，盡管新生兒數(shù)量減少，但與潮流風(fēng)格、功能科技和兒童體育相關(guān)的產(chǎn)品成交額逆勢(shì)攀升。家長(zhǎng)對(duì)育兒品質(zhì)的投入不降反升，尤其在童裝童鞋領(lǐng)域，功能科技已成為八大核心賽道中增長(zhǎng)最快的消費(fèi)偏好。
“我們看準(zhǔn)了家長(zhǎng)愿意為科技和專業(yè)付費(fèi)的決心，”品牌創(chuàng)始人丁飛表示。當(dāng)傳統(tǒng)學(xué)步鞋還在比拼柔軟度時(shí)，泰蘭尼斯已率先開創(chuàng)“穩(wěn)穩(wěn)鞋”新品類，將童鞋研發(fā)推向新高度。
02 科技突圍：把“穩(wěn)”做成一門科學(xué)
泰蘭尼斯的“穩(wěn)穩(wěn)鞋”重新定義了童鞋標(biāo)準(zhǔn)。為將“穩(wěn)”做到極致，研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了近乎偏執(zhí)的創(chuàng)新：
加寬18%的鞋底，如同為學(xué)步兒童裝上防側(cè)翻支架；
五種密度材料復(fù)合鞋底，分區(qū)應(yīng)對(duì)爬、站、走不同階段的力學(xué)需求；
三組專業(yè)鞋墊系統(tǒng)：高記憶性薄墊訓(xùn)練足底感知，訓(xùn)練墊塑造健康步態(tài)，高回彈減震墊保護(hù)關(guān)節(jié)；
鳥巢結(jié)構(gòu)鞋面：透氣天窗+龍骨支撐+夜光安全材質(zhì)三位一體。
更顛覆的是將頂級(jí)戶外科技引入童鞋領(lǐng)域。當(dāng)泰蘭尼斯首次采用意大利VIBRAM鞋底時(shí)，全球尚無(wú)嬰幼兒鞋品牌敢如此“奢侈”。這種能在-40℃至+40℃溫差下保持性能穩(wěn)定的材料，使童鞋防滑指數(shù)接近0.5，通過BV Mark全球防滑認(rèn)證。
而Ortholite記憶鞋墊與瑞士Santized抑菌技術(shù)的結(jié)合，則讓每雙鞋成為“會(huì)呼吸的足部生態(tài)系統(tǒng)”。這些創(chuàng)新使穩(wěn)穩(wěn)鞋拿下多項(xiàng)國(guó)際專利，把中國(guó)童鞋推上全球技術(shù)巔峰。
03 出海密碼：用公益基因叩開國(guó)際市場(chǎng)
進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)前，泰蘭尼斯已鋪墊十二年公益布局。“黃色郵筒計(jì)劃”最初通過“以舊換新”將城市兒童的閑置童鞋消毒后捐贈(zèng)給山區(qū)兒童，后來(lái)隨著中國(guó)脫貧攻堅(jiān)成功，升級(jí)為直接捐贈(zèng)新鞋。
這個(gè)由孩子們寫信互動(dòng)的公益IP，成為品牌最溫暖的注腳。當(dāng)泰蘭尼斯登陸美國(guó)時(shí)，公益基因轉(zhuǎn)化為品牌信任背書，使其在強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的歐美市場(chǎng)獲得天然好感。出海戰(zhàn)術(shù)同樣精準(zhǔn)：鎖定高端商場(chǎng)邊廳，與奢侈品為鄰提升定位；全直營(yíng)模式保障服務(wù)體驗(yàn)；海運(yùn)45天到貨的供應(yīng)鏈支撐每月一店的擴(kuò)張速度；目前品牌已入駐全球1000多家高端商場(chǎng)，從新加坡萊佛士城到香港海港城，建立起密集的高端渠道網(wǎng)絡(luò)。
04 定義未來(lái)：從制造出海到標(biāo)準(zhǔn)出海
童鞋曾是最難標(biāo)準(zhǔn)化的品類。新生兒腳長(zhǎng)僅幾厘米，各品牌尺碼差異大，購(gòu)買者與使用者分離——這些痛點(diǎn)曾讓電商渠道寸步難行。
泰蘭尼斯的破局點(diǎn)是將非標(biāo)品標(biāo)準(zhǔn)化。2022年與分眾傳媒合作，通過300億次品牌曝光，將“穩(wěn)穩(wěn)鞋”打造成學(xué)步鞋代名詞。同時(shí)在線下門店提供專業(yè)量腳服務(wù)，解決家長(zhǎng)選碼焦慮，把痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化為服務(wù)壁壘。
在美國(guó)市場(chǎng)的成功更具象征意義。當(dāng)中國(guó)品牌能以兩倍于耐克的價(jià)格被認(rèn)可，標(biāo)志著價(jià)值鏈條的徹底重構(gòu)。“這不僅是商品輸出，更是中國(guó)育兒理念的輸出，”丁飛強(qiáng)調(diào)。泰蘭尼斯倡導(dǎo)的“穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步”品牌哲學(xué)，正在改寫全球父母對(duì)兒童足部健康的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。
當(dāng)中國(guó)制造開始定義品類標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)80美金的定價(jià)成為市場(chǎng)共識(shí)，泰蘭尼斯的征途揭示了中國(guó)品牌出海的終極形態(tài)——不再靠性價(jià)比取勝，而是以技術(shù)創(chuàng)新和品牌價(jià)值主導(dǎo)游戲規(guī)則。
從洛杉磯比弗利中心的獨(dú)立邊廳，到山區(qū)孩子腳下的穩(wěn)穩(wěn)鞋，這個(gè)中國(guó)品牌正在證明：最高級(jí)的商業(yè)，是讓每一步成長(zhǎng)都踏得更穩(wěn)。
