當(dāng)安踏集團(tuán)2024年財(cái)報(bào)亮出主品牌海外銷售同比激增45%的佳績時(shí)，一個(gè)清晰的信號(hào)已然釋放：安踏的全球化引擎正轟鳴作響。然而，這份光鮮背后，國內(nèi)市場(chǎng)的壓力卻悄然浮現(xiàn)——主品牌國內(nèi)增長曲線趨緩，尤其對(duì)掌握未來消費(fèi)話語權(quán)的Z世代吸引力亟待破局。安踏急需在國內(nèi)市場(chǎng)開辟新戰(zhàn)場(chǎng)，而韓國潮流巨頭Musinsa的入局，恰似一著關(guān)鍵落子。
2025年初，安踏以約2.64億元人民幣低調(diào)購入Musinsa約1.7%股權(quán)，短短五個(gè)月后，合作極速升溫，雙方成立合資公司。Musinsa握有60%股權(quán)主導(dǎo)運(yùn)營，安踏則以40%股權(quán)深度參與本土化落地。這并非一次簡單的財(cái)務(wù)投資，而是安踏面對(duì)國內(nèi)主品牌增長瓶頸，為撬動(dòng)Z世代市場(chǎng)布下的戰(zhàn)略支點(diǎn)。
Musinsa：安踏叩響Z世代心門的密鑰
為何是Musinsa？答案深植于Z世代消費(fèi)密碼之中：
- 從社群中來，到潮流中去：Musinsa發(fā)軔于韓國活躍的線上時(shí)尚社區(qū)，天然具備強(qiáng)大的社群基因與UGC內(nèi)容生態(tài)，這正是吸引并黏住Z世代的核心磁場(chǎng)。
- 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的潮流預(yù)言者： 憑借對(duì)社區(qū)熱度與用戶數(shù)據(jù)的敏銳洞察，Musinsa建立起一套精準(zhǔn)捕捉年輕群體審美風(fēng)向的數(shù)據(jù)選品模式，其“Musinsa Standard”等自有品牌因高度契合年輕人口味而快速崛起。
- 爆發(fā)性增長與中國的強(qiáng)引力：Musinsa業(yè)績堪稱傳奇——五年內(nèi)銷售額狂飆近十倍，2023年成為韓國首個(gè)年銷售額突破53億人民幣的在線時(shí)尚平臺(tái)。尤其值得注意的是，中國消費(fèi)者已占據(jù)其全球用戶的18.4%，為其第一大海外客群。2025年上半年，其首爾圣水洞店中國顧客交易額暴增257%，弘大店增長180%，自有品牌Musinsa Standard的中國業(yè)務(wù)增長120%，中國市場(chǎng)已成為其不容忽視的增長極。
安踏的賦能：Musinsa中國落地的“超級(jí)加速器”
Musinsa雄心勃勃地計(jì)劃到2030年在中國開設(shè)超過100家門店，構(gòu)建線上線下融合的潮流集合店模式。而安踏的入場(chǎng)，為其鋪就了一條高效落地的黃金通道：
- 成熟的零售網(wǎng)絡(luò)與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)： 安踏遍布全國的龐大零售網(wǎng)絡(luò)、深厚的品牌運(yùn)營積淀，為Musinsa線下門店的快速拓展提供了現(xiàn)成的骨架與血肉。
- 無與倫比的本土洞察與資源： 安踏對(duì)中國市場(chǎng)復(fù)雜性的深刻理解、強(qiáng)大的本地化供應(yīng)鏈及物流體系，能有效掃除Musinsa入華的重重障礙，實(shí)現(xiàn)“無縫”落地。
- 互補(bǔ)共贏的協(xié)同生態(tài)： 安踏雄厚的資本實(shí)力、多品牌矩陣的管理經(jīng)驗(yàn)，與Musinsa的潮流基因、社群運(yùn)營優(yōu)勢(shì)形成強(qiáng)互補(bǔ)，共同構(gòu)建面向Z世代的潮流消費(fèi)生態(tài)圈。
安踏的棋盤：從運(yùn)動(dòng)霸主到全球潮流生態(tài)構(gòu)建者
從2009年收購FILA中國經(jīng)營權(quán)激活增長，到2016年攜手Descente切入高端運(yùn)動(dòng)，再到2019年以56億歐元鯨吞Amer Sports囊括始祖鳥等頂級(jí)戶外品牌，安踏的多品牌、國際化戰(zhàn)略早已布局深遠(yuǎn)。此次聯(lián)姻Musinsa，標(biāo)志著安踏的戰(zhàn)略圖譜完成了又一次關(guān)鍵迭代：
- 從功能到情感： 突破傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的功能性邊界，深度切入以潮流設(shè)計(jì)、情緒共鳴、社群歸屬感為核心驅(qū)動(dòng)力的Z世代時(shí)尚消費(fèi)腹地。
- 從品牌到生態(tài)： 不再局限于單一品牌的引入，而是通過Musinsa這個(gè)強(qiáng)大的“平臺(tái)化品牌”，整合多元潮流品牌與社群力量，意圖打造一個(gè)充滿活力的潮流文化生態(tài)圈。
- 從收購到共生： 與Musinsa的合資模式（持股40%），展現(xiàn)了安踏更開放、更注重本地化運(yùn)營與資源協(xié)同的新思路，這是對(duì)復(fù)雜中國潮流市場(chǎng)的務(wù)實(shí)應(yīng)對(duì)。
Musinsa的機(jī)遇：K-Fashion入華的“破壁者”
對(duì)Musinsa而言，安踏的加持賦予了其前所未有的可能性——它有望成為首個(gè)真正在中國市場(chǎng)扎根并實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、平臺(tái)化運(yùn)作的K-Fashion標(biāo)桿。這不僅是一個(gè)品牌的擴(kuò)張，更代表著韓國潮流文化在中國主流消費(fèi)市場(chǎng)的一次系統(tǒng)性、高勢(shì)能的登陸嘗試。安踏的本土化能力，是Musinsa突破“韓流”常局限于文化影響力而難在商業(yè)實(shí)體層面大規(guī)模落地這一瓶頸的關(guān)鍵鑰匙。
安踏與Musinsa的這場(chǎng)雙向奔赴，絕非一次孤立的資本運(yùn)作。它清晰地勾勒出安踏面對(duì)內(nèi)外增長命題的戰(zhàn)略抉擇：在全球化高歌猛進(jìn)的同時(shí)，必須借助外部最前沿的潮流勢(shì)力與平臺(tái)模式，在國內(nèi)市場(chǎng)，特別是在決定未來的Z世代心中，重新點(diǎn)燃增長引擎。收購Musinsa，正是安踏為加固其全球品牌帝國根基，同時(shí)在中國本土市場(chǎng)開辟全新增長曲線所下的關(guān)鍵一步棋。當(dāng)運(yùn)動(dòng)巨頭與潮流先鋒攜手，一場(chǎng)重塑中國年輕消費(fèi)版圖的浪潮正蓄勢(shì)待發(fā)。
