一件普通衣服真的值成百上千元嗎？其實不一定。當(dāng)它被展示在漂亮的百貨商場里，就注定它的身價與裝進(jìn)快遞盒有著天壤之別。
業(yè)內(nèi)人士指出，百貨商場縱使“七十二變”也無法在單價上與電商抗衡，在“雙十一”“雙十二”的沖擊下，淪為試衣間只是“陣痛”，隨著門店供給日益過剩，坐收租金的“二房東”除了面臨“錢袋子”縮水，還有可能被逼出歷史舞臺，位于一線城市的門店首當(dāng)其沖。
價格虛高的背后
“品牌服飾特別是高端品牌的加價率一般在10倍以上”，第一紡織網(wǎng)總編輯汪前進(jìn)說，假設(shè)一件衣服的出廠價為100元，百貨商場的零售價可能達(dá)到1000元甚至更高，即使是一件很普通的衣服，出廠價與零售價之間也相差三四倍。
造成這一現(xiàn)象的主要原因是中間環(huán)節(jié)的層層加碼，一件衣服從生產(chǎn)商到消費者手中，“身價”少說漲四次，包括出廠價、代理商價、商場價、零售價。事實上，很多品牌還有二級、三級或四級代理商，“身價”暴漲便顯得“合情合理”。
相比之下，品牌企業(yè)利用第三方平臺的網(wǎng)絡(luò)渠道，成本會明顯低于傳統(tǒng)渠道，從而導(dǎo)致了終端零售價的懸殊。例如一件冬裝，網(wǎng)上售價700多元，在百貨商場由于租金費、人工費等額外費用，往往要賣到1100多元。
中華全國商業(yè)信息中心日前發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，11月份全國50家重點大型零售企業(yè)零售額同比增長14.97%。其中，服裝零售額同比增長17.53%，金銀珠寶零售額同比增長23.17%，均創(chuàng)年內(nèi)新高。
多數(shù)商家表示，11月以來的銷售狀況很大程度上依賴于比往年更大的打折力度，并表示持續(xù)做活動仍是未來的常態(tài)。頗多商場打折力度平均在五六折，即使新款冬裝也需要進(jìn)行打折促銷。
不過，這其中也會有“水分”。商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院消費經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍指出：“為了應(yīng)對百貨商場頻繁打折吸引顧客，品牌企業(yè)往往會在打折前調(diào)高定價保全利潤。”
兩頭擠壓“錢袋子”縮水
趙萍指出，國內(nèi)百貨店的經(jīng)營模式是90%的聯(lián)營、10%的自營，即由進(jìn)駐百貨店的品牌商控制貨品的進(jìn)、銷、存，商品定價權(quán)，賣貨的員工也屬于品牌商，百貨店只負(fù)責(zé)提供場地和服務(wù)，然后從交易額中獲取扣率，因此被稱為“二房東”。
隨著消費升級，購物中心不斷出現(xiàn)，百貨店開始爭奪市場成熟度高的品牌。而當(dāng)品牌企業(yè)的議價能力越來越強(qiáng)時，百貨店對上游企業(yè)的整合顯得力不從心，盈利空間逐漸變窄。
目前，中國百貨業(yè)毛利率在17%左右，而國外的同行因為有商品自營能力和自由品牌的開拓能力，毛利率達(dá)到30%。“很顯然，在價格上無論百貨商場再怎么促銷，都無法與電商相抗衡；而在業(yè)態(tài)上，也不及購物中心能一次性滿足消費者購物、餐飲和娛樂等多項休閑需求。”中國百貨商業(yè)協(xié)會副秘書長范艷茹說，打折促銷看似是為了應(yīng)對電商的“價格戰(zhàn)”，實際上更多地折射出百貨商場自主零售經(jīng)營能力的弱化。
更令人擔(dān)心的是，百貨促銷仍停留在利用店慶、節(jié)慶采用“滿就減”“滿就送”的老路，雖然可以帶動銷售額的增加，但同樣會拉低毛利率。而且打折促銷只能作為短期策略，并非長久之計，不能解決本質(zhì)問題，還會影響口碑。
消費者韓女士就稱：“原本想趁著打折去買點實惠的衣服，可感覺像進(jìn)了菜市場一樣，整個商場充滿吆喝聲，堆滿了過季商品。就算打五折，一件小外套還要600多元。”
“去百貨化”大勢所趨
行業(yè)研究報告顯示，大陸百貨門店的實際滲透率達(dá)到了香港和臺灣地區(qū)的水平，整體上供給已經(jīng)飽和。隨著購物中心大量投入市場，客觀上分流了屬于百貨商場的客戶，且這一趨勢很難逆轉(zhuǎn)。百貨商場因為經(jīng)營不善而關(guān)門大吉的新聞也見諸報端。
盈石資產(chǎn)管理有限公司總裁助理譚賜元在接受記者采訪時稱：“總體來說，百貨商場這一傳統(tǒng)零售形態(tài)將會慢慢退出，尤其是在一二線城市，零售業(yè)態(tài)基本上會以大型購物中心為主。不論是百貨商場還是購物中心，眼光必須看得長遠(yuǎn)，不能把入駐的品牌商只看作是一種商品來經(jīng)營。一定要融入當(dāng)?shù)氐奈幕⑸虡I(yè)和旅游，從不同角度多元化地提升用戶體驗，才不會受到電商的沖擊。”
其實，線上線下零售并非只是一種你死我活的競爭關(guān)系，它在未來的發(fā)展中會尋求到一個平衡點。森馬服飾副總裁鄭洪偉告訴記者，根據(jù)國外經(jīng)驗，好的品牌企業(yè)線上業(yè)務(wù)大約占15%，其余仍舊會回歸線下。
譚賜元提醒，在構(gòu)建商業(yè)項目的過程中還需要注意定位的差異化。“我們發(fā)現(xiàn)，隨著大量的住宅地產(chǎn)商轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)，由于缺乏商業(yè)地產(chǎn)理論和專業(yè)經(jīng)營管理團(tuán)隊，很多購物中心同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。”
業(yè)內(nèi)人士建議，百貨商場還可以轉(zhuǎn)型成為品牌折扣店、女性精品區(qū)、時尚潮人區(qū)等各種小規(guī)模、有主題的服務(wù)提供商，一來用戶定位清晰，二來所占面積小，成本壓力小。 (國際商報)
