3月20日據36氪報道，美國新銳運動瑜伽服品牌Outdoor Voices，將于本周日關閉所有線下門店，并裁撤線下門店員工，只保留線上銷售渠道。
作為代表性的DTC運動品牌，Outdoor Voices在美國有16個門店，覆蓋紐約、舊金山、芝加哥等主要城市。
2013年，帕森斯設計學院畢業的的創始人Tyler Haney，在德州創立了這一女性運動品牌。如其品牌名Outdoor Voices，她認為在「Outdoor」動起來更重要，不是所有人都是超人運動員（super hero），所有人都是普通人（human）。2015年，公司總裁在談到公司目標時，是想成為下一個lululemon。
基于先鋒的運動理念，Outdoor Voices在從創立到直至2019年的6年內，銷售穩定增長。并獲得包括GV（前身為谷歌風投）在內資本的累積6輪融資，總資金近6400萬美元。
但2020年，兩年未獲融資的Outdoor Voices開始經歷銷量下滑，并隨著創始人Tyler Haney辭去CEO的變動，品牌影響力開始持續下滑。當下Outdoor Voices集體閉店，并伴隨著大量的裁員風波，讓品牌經歷了創始以來的冰點。
隨著線上獲客成本的增加，Outdoor Voices開始通過線下門店獲客。門店的擴張需要持續的資本支撐，當18年之后融資不暢之后，以往高成本的獲客方法變得不再奏效，考驗的是Outdoor Voices的核心差異化產品和核心品牌競爭力。
這和lululemon創立10年間，相較追求高速增長，把核心放在差異化產品和品牌社群的打法迥異。甚至和同樣90后創業的Gymshark做法不同，后者在早些時間并未融資，依靠線上差異化的健美博主營銷，把健美運動服飾做到了相當體量。即便在當下，Gymshark只有一輪融資，且仍然保持著個位數的門店規模。
也就是說，當全球資本降溫，消費降級的大趨勢下，市場對所有運動品牌考驗都一樣：產品的差異化和核心品牌競爭力。
回到國內市場，MAIA ACTIVE回到安踏集團懷抱是各取所需，這個新銳女性運動品牌需要更長時間去沉淀品牌力，也需要在「中國版lululemon」的目標定位中，持續找到足夠差異化的產品競爭力。
換句話說，如果安踏沒有收購MAIA ACTIVE，面臨的困境或許和Outdoor Voices類似。資本加持不再、品牌和產品競爭力尚不夠強，新銳運動品牌的命運，艱難且脆弱。
Outdoor Voices創始人Tyler Haney或許早已意識到這一點，她在2020年退出公司后創立功能性運動補劑品牌「Joggy」，并在Web3上開設自己的品牌社區。Tyler Haney對現團隊運營Outdoor Voices的做法展開抨擊，認為喪失了品牌的基因。
2023年10月16日，安踏體育用品有限公司{股份代號：2020.HK（港幣柜臺）及82020.HK（人民幣柜臺）（以下簡稱“安踏集團”）}發布公告，集團通過一家間接全資擁有的附屬公司，與瑪伊婭服飾（上海）有限公司（以下簡稱“瑪伊婭服飾”）的若干股東分別訂立若干買賣協議，有條件地購入瑪伊婭服飾75.13%的股本權益。在收購事項完成后，瑪伊婭服飾將成為安踏集團間接非全資擁有的附屬公司。
瑪伊婭服飾于2016年在上海注冊成立，經營專為亞洲女性設計的運動服飾品牌MAIA ACTIVE的業務，被稱為“國產版的Lululemon”。秉承“讓亞洲女性享受運動的美好”的設計理念，MAIA ACTIVE通過科技運動面料和更適合亞洲女性的版型系統，聚焦瑜伽等心智運動場景，打造高質量的女性運動服飾，致力于為亞洲女性帶來更好的運動體驗。
安踏集團表示：“MAIA ACTIVE業務在女性消費者中，尤其是在瑜伽運動品類方面已形成一定的市場影響力，建立了消費者心智，并具備未來增長潛力。集團的品牌運營能力、零售管理能力與供應鏈管理能力能夠幫助MAIA ACTIVE更好地發展其在中國市場的競爭優勢。收購事項對集團旗下女性業務板塊是一個很好的補充，將增強滿足消費者多元化需求的能力，進一步強化集團的品牌組合。”
2021年12月，MAIA ACTIVE 曾宣布完成近億元人民幣C輪融資，由百麗國際戰略投資。MAIA ACTIVE 的投資方還包含紅杉資本、華人文化、華創資本等機構。
產品線方面，MAIA ACTIVE 包括運動內衣、運動下裝、運動上裝、配件等，主產品價格都在300-600元之間。此外，今年5月中旬剛剛發布了兒童產品線 mini maia active，該系列主要面向6~14歲兒童，包含瑜伽褲、防曬衣、T恤等單品。
銷售渠道方面，MAIA ACTIVE 從電商起家，2019年在上海新天地時尚開設了第一家門店，正式布局線下，目前已在北上廣深等城市開出 36家線下門店。今年7月在上海東平路開出了品牌首家街區式零售旗艦店，也是面積最大的門店。
近年來，安踏體育重點布局女性市場，通過“美力實驗室”女子科技平臺推出包括勁紗道、液柔冰膚、優可絲等系列產品，面料速干透氣、回彈性好。除此之外，安踏先后推出AntaBra系列和PS褲系列，圍繞不同運動強度和女性“美腿、提臀、塑形“等需求進行設計。2021年7月安踏品牌發布未來5年戰略目標，提出將深度發展女子運動系列、推出兼具設計感、舒適度以及時尚感的新美學品類，2025年安踏女子品類流水規模目標接近200億元。
業內人士認為，國內瑜伽、健身女性人群正在快速滲透，對標lululemon的亮眼表現，預計隨著國內綜合運動品牌近幾年對女子運動板塊的重視，在產品設計、營銷、科技研發等多個方面加大投入，未來這些品牌在該業務板塊的市場份額有望提升。
東方證券分析師施紅梅此前指出，近幾十年來歐美品牌服飾龍頭在面臨增長壓力之際，無一不通過全球化擴張以及適當的品類、品牌擴容來突破市場瓶頸，這背后一方面有歐美消費文化輸出的先天優勢，另一方面也有品牌各自的零售管理、供應鏈等能力作為基礎。近幾年來國內品牌服飾龍頭也在嘗試性地向東南亞等與中國消費文化接近的區域進行擴張，同時對外進行投資并購，對內通過代理、合資等方式引入海外品牌來擴充品牌與品類，是當前具備終端渠道、零售運營、供應鏈管理等扎實基礎的國內品牌龍頭進一步提升各自銷售規模的現實路徑。
在施紅梅看來，從露露檸檬近十多年的起伏反觀國內品牌服飾行業，優質的賽道與足夠大的市場空間為大市值企業的誕生以及傳統品牌的逆襲提供了更多的潛力與機會（2012年至今的安踏、李寧，2018年至今的波司登等）。從細分行業來看，國內體育戶外、大眾休閑、家紡、化妝品等子行業市場空間相對更大、也更容易誕生多品牌多品類的本土服飾集團。
