大刀闊斧實(shí)行三個(gè)月重組計(jì)劃，安德瑪依然沒有止住業(yè)績(jī)的下滑。2025財(cái)年一季度，安德瑪營(yíng)收下滑10%，凈虧損3.05億美元。這份財(cái)報(bào)被安德瑪管理層認(rèn)為好于預(yù)期，并相信之后發(fā)展會(huì)更好。
減少折扣、裁員、押注亞太市場(chǎng)……安德瑪為期18個(gè)月的自救重組計(jì)劃還在繼續(xù)。不過，重組計(jì)劃能否讓安德瑪實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)還需要畫個(gè)問號(hào)。
業(yè)績(jī)下滑
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在截至6月30日的2025財(cái)年一季度，安德瑪營(yíng)收為12億美元，同比下降10%（在固定匯率基礎(chǔ)上下跌10%）；營(yíng)業(yè)虧損為3億美元，調(diào)整后為盈利800萬美元；凈虧損為3.05億美元，調(diào)整后為盈利400萬美元。
分地區(qū)來看，這一財(cái)季安德瑪在北美市場(chǎng)的收入下降了14%，至7.09億美元，國(guó)際收入下降了2%，至4.73億美元（貨幣中性下降了2%）。在國(guó)際業(yè)務(wù)中，歐洲、中東和非洲地區(qū)的收入持平（貨幣中性），亞太地區(qū)下降10%（貨幣中性下降7%），拉丁美洲收入增長(zhǎng)16%（貨幣中性增長(zhǎng)12%）。
在過去的2024財(cái)年，安德瑪業(yè)績(jī)同樣處于下滑狀態(tài)。2024財(cái)年，安德瑪收入同比下滑3%至57億美元（約合412.46億元人民幣）；凈收入2.32億美元，比上年減少1.42億美元。
雖然進(jìn)入新財(cái)年沒有改變業(yè)績(jī)下滑的狀態(tài)，但安德瑪管理層對(duì)這一財(cái)季的成績(jī)表示滿意。安德瑪總裁兼首席執(zhí)行官Kevin Plank對(duì)外表示：“我們對(duì)重建安德瑪品牌優(yōu)質(zhì)定位的早期進(jìn)展感到鼓舞，并對(duì)我們2025財(cái)年一季度的業(yè)績(jī)感到滿意，這些業(yè)績(jī)超出了預(yù)期。事實(shí)證明，我們重新注入活力和一致性是關(guān)鍵因素，因?yàn)槲覀兣μ峁┳吭降漠a(chǎn)品和故事，同時(shí)提高效率，減少促銷活動(dòng)等。”
作為曾在美國(guó)市場(chǎng)備受矚目，且曾短暫地超越阿迪達(dá)斯一躍成為美國(guó)市場(chǎng)第二的運(yùn)動(dòng)品牌，安德瑪有過一段輝煌期。但在近兩年的發(fā)展中，安德瑪?shù)挠绊懥Υ蟛蝗缜埃驳卢敼芾韺拥膭?dòng)蕩似乎也成為發(fā)展的不穩(wěn)定因素。
2019年，安德瑪創(chuàng)始人Kevin Plank卸任CEO；隨后的安德瑪經(jīng)歷了短暫的兩任CEO任期。先是公司COO Patrik Frisk升職，擔(dān)任了兩年半CEO后辭職，由來自萬豪的Stephanie Linnartz接手成為第三任CEO；而在今年5月期間，創(chuàng)始人Kevin Plank回歸重新掌權(quán)；前不久，安德瑪再次宣布任命阿迪達(dá)斯前高管Eric Liedtke為品牌戰(zhàn)略執(zhí)行副總裁。安德瑪相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，任命品牌戰(zhàn)略執(zhí)行副總裁，主要負(fù)責(zé)在全球范圍內(nèi)提升安德瑪?shù)钠放菩蜗蠛推放茢⑹拢y(tǒng)籌戰(zhàn)略規(guī)劃，推進(jìn)轉(zhuǎn)型舉措，加速安德瑪?shù)脑鲩L(zhǎng)。
時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示，從當(dāng)前定位來看，安德瑪并非專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，更多涉及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域，而在運(yùn)動(dòng)專業(yè)和功能性等方面存在一定的缺失，再加上安德瑪在國(guó)內(nèi)主要做分銷體系，線下渠道受到較大沖擊，進(jìn)而出現(xiàn)發(fā)展不佳的情況。
加速自救
頻繁的管理層人員變動(dòng)，不難看出安德瑪?shù)慕箲]，而創(chuàng)始人的回歸，也被看作是安德瑪破局的關(guān)鍵。
Kevin Plank回歸后，主導(dǎo)安德瑪開啟為期18個(gè)月的重組計(jì)劃，進(jìn)行大刀闊斧的改革。在這項(xiàng)重組計(jì)劃中，第一刀指向了安德瑪?shù)恼劭鄄呗浴?jù)了解，在新財(cái)年中，安德瑪取消了過度的折扣策略，計(jì)劃將促銷天數(shù)減半，轉(zhuǎn)向?yàn)闀?huì)員提供獨(dú)家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以提升客單價(jià)和盈利能力。同時(shí)，安德瑪還計(jì)劃減少約25%的SKU數(shù)量，以專注于提供更多高質(zhì)量的產(chǎn)品。在此次的財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告中，安德瑪方面提及：“與上一年相比，毛利率預(yù)計(jì)將上升75至100個(gè)基點(diǎn)，原因是公司直接面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品成本收益的促銷和折扣活動(dòng)大幅減少。”
除了減少折扣，安德瑪還重新聚焦品牌的核心男裝業(yè)務(wù)，將其視為品牌發(fā)展的首要任務(wù)。而在市場(chǎng)布局方面，安德瑪將更多的目光放在了以中國(guó)為主的亞太地區(qū)。安德瑪方面表示接下來計(jì)劃擴(kuò)大亞太地區(qū)的門店數(shù)量，提供新的海外市場(chǎng)增量。
重組計(jì)劃提出至今，也才過去三個(gè)月時(shí)間，談?wù)撔Ч�為時(shí)尚早。不過單從當(dāng)前激烈競(jìng)爭(zhēng)的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)尤其是中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)來看，安德瑪想要通過變革獲得更高的增長(zhǎng)以及在中國(guó)市場(chǎng)尋求更多的增量，并不是一件容易的事情。
當(dāng)前的中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，除了耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)巨頭的重點(diǎn)布局外，本土品牌安踏、李寧、特步也都在各細(xì)分領(lǐng)域爭(zhēng)奪市場(chǎng)。譬如阿迪達(dá)斯放權(quán)中國(guó)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，做到70%的產(chǎn)品中國(guó)產(chǎn)中國(guó)銷；安踏在籃球領(lǐng)域、李寧在羽毛球領(lǐng)域、特步在跑步領(lǐng)域持續(xù)輸出自身的影響力。此外，近兩年，耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)巨頭加大了在女性運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的布局力度；更不用說原本就靠布局女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)起家的Lululemon，這些都將是安德瑪面臨的競(jìng)爭(zhēng)因素。另外，安德瑪近兩年被頻繁吐槽的是沒有爆款，設(shè)計(jì)創(chuàng)新不夠。
在盤古智庫(kù)研究院高級(jí)研究員江瀚看來，安德瑪在品牌定位和市場(chǎng)營(yíng)銷策略上未能持續(xù)吸引并維持足夠的消費(fèi)者興趣，導(dǎo)致市場(chǎng)份額受到侵蝕。此外其產(chǎn)品創(chuàng)新能力的不足也是關(guān)鍵因素之一，如果無法持續(xù)推出符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，就會(huì)逐漸失去消費(fèi)者的青睞。
安德瑪方面表示：“憑借多年來最強(qiáng)大的產(chǎn)品組織和加強(qiáng)品牌領(lǐng)導(dǎo)力，我們相信我們有能力在未來幾個(gè)賽季提升我們的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，并擴(kuò)大我們與運(yùn)動(dòng)員的獨(dú)特聯(lián)系，作為他們的首選品牌。”據(jù)了解，安德瑪為了此次變革，引進(jìn)了包括首席設(shè)計(jì)官John Varvatos、首席產(chǎn)品官Yassine Saidi和鞋類業(yè)務(wù)主管Yuron White等人才，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的變革。
