曾被外界稱為“性價比之王”的優衣庫，在中國市場的經營或許即將迎來戰略拐點。
近日，優衣庫母公司迅銷集團發布財報。整體來看，第三財季（2024年3月1日至5月31日），迅銷集團營收和凈利潤均實現雙位數的大幅增長，在日本、韓國、東南亞、北美、歐洲等多個地區均獲得不同程度的增長。
但由于上一財年第三季度為疫情后的消費復蘇期，導致比較基數較高及其他原因，中國內地和香港市場的業績情況相對不那么理想。
記者注意到，在這背后，是整個服裝連鎖行業增長方式正在發生轉變。優衣庫大中華區CEO潘寧表示，優衣庫大中華區的連鎖門店發展日趨成熟，經營即將來到轉折點。據悉，優衣庫大中華區的目標沒有改變，依然是在2028財年實現1萬億日元（約合人民幣456億元）的營收，更長期的愿景則是實現3萬億日元（約合人民幣1369億元）營收，門店數量擴張到3000家。
而優衣庫作為眾多進入中國市場的服裝品牌之一，其發展成績有目共睹。但同時也要看到，隨著消費環境以及需求、渠道等的變化，越來越多的大眾服飾品牌都在角逐中國市場，尤其是很多消費群體不斷尋找更多“平替”，積極戰略轉型對于企業長久發展至關重要。
“平替”加速普及
從整體來看，優衣庫母公司的業績表現不錯。根據財報，第三財季（2024年3月1日至5月31日），迅銷集團營收同比增長13.5%至7675億日元（約合人民幣350億元），歸母凈利潤同比增長37.4%至1169億日元（約合人民幣53億元）。
整個前三財季實現了歷史同期的最好水平。營收同比增長10.4%至23665億日元（約合人民幣1080億元），歸母凈利潤同比增長31.2%至3128億日元（約合人民幣143億元）。
但在大中華區尤其是中國內地和香港市場，迅銷集團的營收和營業利潤均出現下滑。2024財年前三季度，大中華地區的營收為5224.69億日元（約合人民幣240億元），在總營收中占比22.1%，低于往年水平。
對此，記者就公司未來對中國市場的具體規劃以及“平替”等相關話題聯系到優衣庫方面，對方表示公司高層暫時不方便接受采訪。
盤古智庫高級研究員江翰表示，優衣庫的高性價比是其風靡中國的核心原因。特別是最近幾年，國內反向消費盛行。消費者更加注重產品的實用性和性價比，不再盲目追求品牌的知名度和高價商品。優衣庫的產品定位正好迎合了這種消費風氣，成為眾多消費者的首選。但是，漲價或許也是業績波動的原因之一。隨著原材料成本、用工成本等不斷上漲，優衣庫也不得不通過提高售價來應對成本壓力。
正是在這樣的背景下，“優衣庫平替”的相關話題討論越來越多。記者在小紅書上搜索發現，關于“優衣庫平替店鋪推薦”的帖子超過8萬篇，有消費者還統計出來優衣庫在國內代工廠的自營品牌，獲取了不少的點贊與收藏。而所涉及的產品更加多樣化，包括短袖、防曬衣、背包等。
同時，這部分產品的消費者，也大多集中在優衣庫的主要銷售市場。據極海品牌監測數據，截至2024年5月，優衣庫在中國市場的門店有80%集中在一、二線城市。而千瓜數據顯示，在小紅書上瀏覽“優衣庫平替”的人群中，一線和二線城市的人群占比最高，均達到25%，其次是新一線城市，占比16.67%。
潘寧在最近的簡報中也提到：“性價比消費在年輕一代中尤為明顯，在‘平替’消費價值觀下，消費者不再選擇品牌產品，而是選擇質量差別不大的更實惠的產品。”
江翰認為，國產“平替”的加速普及也沖擊了優衣庫的基本盤。近年來，國產服裝品牌遍地開花，借助拼多多及其他優勢電商平臺，不少物美價廉的白牌產品反而快速走紅。這些國產品牌在設計、質量等方面不斷提升，它們能夠快速響應市場變化，推出緊跟潮流且價格親民的產品，滿足消費者的多樣化需求。
顯然，對優衣庫來說，商品結構的調整至關重要。鞋服行業獨立分析師馬崗認為，優衣庫的商品結構非常特別，覆蓋了少年、中年、老年，從內衣到外套一整套的穿著，定價也有低價、平價、偏高幾個系列。“而面對當下環境與需求的變化，優衣庫應該引入更低價的商品組合，加大這類商品的供給比例，對標這幾年快速增長的品牌，優化供應鏈。”
資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄認為，尤其是在爭奪一些下沉市場時，優衣庫需要用更加低價、定位更低的產品來應對低價市場，同時整合線上流量，與線下店鋪有效結合。通過多品牌策略，對該類產品形成有效競爭。
實際上，優化產品組合一直是優衣庫不斷追求精進的基本功，它不僅直接影響到銷售表現，也關系到庫存管理。潘寧透露，截至2024年5月，優衣庫大中華區的庫存較上年同期減少10%。
門店網絡亟待重組
除了上一財年第三季度剛好為疫情后的消費復蘇期，導致今年的比較基數比較高之外，顧客的消費意愿不高、天氣反常導致商品組合未能滿足顧客所需，也是優衣庫業績波動的主要原因。
潘寧提到，在中國市場，有大約150家優衣庫店鋪無法吸引顧客，他認為是中國的消費者心態在發生轉變。也正由此，潘寧表示優衣庫將進行以質量而非數量為重心的門店網絡重組。
根據潘寧在此前的財報發布會上的介紹，優衣庫并未停止在中國開新店，其計劃每年在中國至少開設50家新店。其中，更有助于展示品牌形象、滿足顧客需求的全球或區域旗艦店將會是布局重點。潘寧表示，優衣庫計劃在重慶、成都、天津、西安、昆明、鄭州等潛力巨大但尚未開設旗艦店的大型城市開設旗艦店，同時也會翻新在上海、廣州等地已有的旗艦店。
此外，據潘寧介紹，從2024財年開始的3年內，優衣庫每年將在中國淘汰或翻新約50家門店。一些銷售額較低、選址不佳的門店將會關閉；一些門店會在原有基礎上做改善，比如在同一購物中心內換到更好的位置、擴大銷售樓層、重新裝修等。這些舉措的目標是將單店營收提升到原先水平的1.5倍以上。他透露，優衣庫在2023財年改造的22家店鋪都實現了單店營收增長約50%。
而線上渠道也亟待進一步整合。江翰認為，對于大多數的中國消費者來說，他們始終希望在有限的預算內，獲得品質優良、設計時尚的商品。過去，優衣庫能夠滿足消費者的這一需求，因此獲得了成功。然而，隨著市場的變化和競爭的加劇，如今有更多更好的渠道可以幫助消費者實現這一目標。
在優衣庫的計劃中，也將電商作為重點發力的方向之一。記者了解到，除官方直播間外，優衣庫也鼓勵店員在線下門店直播帶貨，這一形式有望在未來大規模復制。據了解，優衣庫正在培訓約2000名店員——平均下來每家門店都有兩名店員將具備在店內直播的能力。
東吳證券在研報中也提到，展望未來，公司希望通過一些措施使大中華區優衣庫重回增長：一是更加注重開店質量，在已經展現出銷售潛力的城市（如重慶、成都、天津等）開設旗艦店；二是進一步加強線上線下業務的協同作用，計劃將電商銷售占營收的比重由目前的20%提升至30%。
如何實現萬億日元營收
面對新消費環境，優衣庫對中國市場的期待并未改變。記者了解到，優衣庫大中華區的目標是在2028財年實現1萬億日元（約合人民幣456億元）的營收，更長期的愿景則是實現3萬億日元（約合人民幣1369億元）營收，門店數量擴張到3000家。
而截至2024年5月底，優衣庫大中華區門店共有1031家，其中超過900家位于中國大陸。近幾年優衣庫大中華區對迅銷集團總營收的貢獻保持在20%以上。
福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，優衣庫在中國市場的成功得益于其高性價比的產品定位、廣泛的門店布局以及對消費者需求的敏銳洞察。
“然而，隨著市場環境的變化，這些優勢逐漸受到挑戰。一方面，本土快時尚品牌的迅速崛起，憑借更靈活的供應鏈和更貼近本土消費者需求的產品設計，逐漸獲取了市場份額。另一方面，新興消費群體消費觀念的轉變，從追求品牌效應轉向更加注重產品的性價比、獨特性和個性化，使得優衣庫原有的產品策略可能需要進一步調整。”詹軍豪提到。
潘寧此前提到，優衣庫大中華區的連鎖門店發展日趨成熟，經營即將來到轉折點。而上述內容或許就是優衣庫的具體動作，即改變開店戰略、融合線上線下渠道、根據本地需求強化產品組合、培養管理型人才。
馬崗告訴記者，從優衣庫誕生的背景環境以及定位來看，對大眾消費的理解可以說在一定程度上是超過其他同類企業的，所以公司有能力快速調整好策略以應對新的環境和挑戰。
對于優衣庫未來的發展路徑和方向，詹軍豪建議：“繼續堅持差異化的品牌定位，強化品牌特色。在產品設計上，注重創新與實用性的結合，推出更多符合中國消費者審美和需求的產品。在渠道布局上，優化門店網絡，提高單店效益，同時加大電商投入，實現線上線下融合。此外，加強品牌與消費者的互動，提升品牌影響力和忠誠度。通過這些措施，優衣庫有望在激烈的市場競爭中保持領先地位，實現可持續發展。”
