當(dāng)“始祖鳥(niǎo)”成為中產(chǎn)戶外圈的社交貨幣，動(dòng)輒數(shù)千元的沖鋒衣讓人趨之若鶩時(shí)，一匹國(guó)貨黑馬卻悄然殺出重圍。
2025年4月，伯希和（PELLIOT）正式向港交所遞交招股書(shū)，劍指“中國(guó)高性能戶外生活方式第一股”。這家由安徽70后夫婦一手創(chuàng)立的品牌，不僅被戲稱(chēng)為“始祖鳥(niǎo)平替”，更以17.2%的凈利率碾壓始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬集團(tuán)的4.5%，用硬核數(shù)據(jù)狠狠打了“山寨”質(zhì)疑者的臉。
2022年至2024年，伯希和營(yíng)收從3.79億元飆升至超17億元，凈利潤(rùn)更是節(jié)節(jié)攀升，三年賣(mài)出380萬(wàn)件沖鋒衣。
在國(guó)際巨頭“一鳥(niǎo)二象三鼠”長(zhǎng)期把持高端市場(chǎng)的背景下，伯希和的IPO無(wú)疑是一聲響亮的宣戰(zhàn)：國(guó)貨不僅要活下去，還要活得比洋品牌更滋潤(rùn)。
伯希和會(huì)成為2025年港交所中，那匹最亮的黑馬嗎？它又能否擺脫“平替”標(biāo)簽，真正站上全球戶外品牌的牌桌？
國(guó)貨“性價(jià)比之王”
如何撬動(dòng)戶外市場(chǎng)？
在戶外運(yùn)動(dòng)成為新消費(fèi)風(fēng)口的2025年，伯希和（PELLIOT）這匹國(guó)貨黑馬正以“低價(jià)高能”的姿態(tài)，挑戰(zhàn)始祖鳥(niǎo)等國(guó)際巨頭的鐵壁江山。有人戲稱(chēng)，伯希和用三分之一的價(jià)格，復(fù)刻了始祖鳥(niǎo)九成的體驗(yàn)。這話聽(tīng)起來(lái)像營(yíng)銷(xiāo)噱頭，但翻開(kāi)它的招股書(shū)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這家安徽起家的品牌，的確在用硬核實(shí)力重新定義“國(guó)貨戶外”。
2022年以來(lái)，露營(yíng)、徒步等戶外活動(dòng)從“小眾”走向“全民”，市場(chǎng)規(guī)模以年均20%的速度狂飆。伯希和抓住了這一波紅利，用“平價(jià)高性能”的定位，精準(zhǔn)切入中產(chǎn)及年輕消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，既想要“山系生活”的格調(diào)，又不愿為一件沖鋒衣掏空半年工資。
它的秘訣在于“技術(shù)平權(quán)”。伯希和自研的PT-China技術(shù)體系，雖然聽(tīng)起來(lái)沒(méi)有始祖鳥(niǎo)的Gore-Tex Pro那么高大上，但通過(guò)整合POLARTEC、eVent、VIBRAM等全球頂級(jí)供應(yīng)鏈資源，打造出“自主+外采”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。
比如，伯希和明星產(chǎn)品采用的eVent藍(lán)標(biāo)面料，防水透氣性能直逼Gore-Tex Pro，每米成本卻低了至少50元。這種“堆料不堆價(jià)”的策略，讓伯希和的沖鋒衣均價(jià)穩(wěn)定在500元左右，相比始祖鳥(niǎo)動(dòng)輒3000元的“天價(jià)”，簡(jiǎn)直是“良心國(guó)貨”的代名詞。2024年，伯希和兩款沖鋒衣一舉斬獲國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)和亞洲戶外裝備獎(jiǎng)，證明了它在技術(shù)上的硬實(shí)力絕非“山寨”。
2012年，伯希和的創(chuàng)始人劉振和花敬玲從一家不起眼的服裝代工廠起步，敏銳捕捉到戶外市場(chǎng)的潛力，創(chuàng)立了伯希和。創(chuàng)業(yè)頭八年，他們幾乎“查無(wú)此人”，但卻在默默布局技術(shù)研發(fā)和供應(yīng)鏈整合。正如投資人常說(shuō)的，“風(fēng)口來(lái)了，豬都能飛”，但伯希和顯然不是那只“豬”。它在風(fēng)來(lái)之前，就已經(jīng)織好了自己的網(wǎng)。
2022年，戶外運(yùn)動(dòng)熱潮席卷全國(guó)，伯希和終于等到了屬于它的“風(fēng)口”。從2022年到2024年，其銷(xiāo)售額復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)127.4%，凈利潤(rùn)從2760萬(wàn)元暴增至超3億元，伯希和在短短三年時(shí)間成為中國(guó)十大高性能戶外品牌中增速最快的選手。
每年十大暢銷(xiāo)單品中，近一半是當(dāng)年新品，快速迭代的節(jié)奏讓伯希和始終站在潮流前沿。
伯希和能夠崛起，性價(jià)比是它打開(kāi)市場(chǎng)的利器，但僅靠“平替”標(biāo)簽，難以在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。國(guó)際品牌如始祖鳥(niǎo)、巴塔哥尼亞，靠的是深厚的技術(shù)積累和品牌文化，伯希和的研發(fā)投入占比卻明顯偏低。如果不能在核心技術(shù)上持續(xù)突破，所謂的“高性能”可能只是曇花一現(xiàn)。
黑紅也是紅
在沖刺港股IPO關(guān)鍵階段，伯希和的品牌名和營(yíng)銷(xiāo)策略成了輿論場(chǎng)上的“雷區(qū)”。有人吐槽它的名字“伯希和”像極了“敦煌文物掠奪者”保羅·伯希和，穿去莫高窟簡(jiǎn)直是“社死”現(xiàn)場(chǎng)。
還有人質(zhì)疑它營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高得離譜，2024年砸下5.87億元，占營(yíng)收33.2%，研發(fā)投入?yún)s只有可憐的1.3%。這場(chǎng)燒錢(qián)游戲，究竟是點(diǎn)燃品牌之火，還是埋下隱患？
伯希和（PELLIOT）的品牌名與法國(guó)探險(xiǎn)家保羅·伯希和的撞車(chē)，帶來(lái)了意料之外的“歷史包袱”。面對(duì)輿情，伯希和迅速調(diào)整敘事，稱(chēng)品牌靈感源自“伯牙撫琴，高山流水”，試圖以中國(guó)傳統(tǒng)文化化解尷尬。雖然這波操作稍顯牽強(qiáng)，但它選擇不更名，足見(jiàn)品牌對(duì)自身定位的自信。
這場(chǎng)品牌名風(fēng)波與其說(shuō)是危機(jī)，不如說(shuō)是伯希和的一次“流量紅利”。爭(zhēng)議本身就是曝光，網(wǎng)友的調(diào)侃反倒讓這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的國(guó)貨品牌迅速出圈。數(shù)據(jù)顯示，2024年伯希和在社交媒體的品牌提及量同比增長(zhǎng)超200%，遠(yuǎn)超同類(lèi)國(guó)貨品牌。正如那句老話：黑紅也是紅。
比起急于改名，伯希和更適合用產(chǎn)品力“自證清白”。畢竟，消費(fèi)者最終記住的，還是那件500元的沖鋒衣，而不是“敦煌�！�。
招股書(shū)顯示，2022年至2024年，伯希和的銷(xiāo)售和分銷(xiāo)費(fèi)用從1.20億元激增至5.87億元，占營(yíng)收比例穩(wěn)定在30%以上，遠(yuǎn)高于始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬集團(tuán)的10%-15%。相比之下，研發(fā)費(fèi)用僅占營(yíng)收1.3%，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的平替貨”。
對(duì)于一個(gè)成立僅13年的國(guó)貨品牌，伯希和的“默默無(wú)聞”期長(zhǎng)達(dá)八年。在始祖鳥(niǎo)、巴塔哥尼亞等國(guó)際巨頭早已靠品牌積淀吃透高端市場(chǎng)的背景下，伯希和若不靠營(yíng)銷(xiāo)“砸”出一條路，憑什么從消費(fèi)者心中搶占一席之地？
看看同行的蕉下，2021年至2023年?duì)I銷(xiāo)開(kāi)支占比均超35%，甚至安踏、李寧等老牌國(guó)貨也在加碼營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。伯希和的5.87億元，換來(lái)了2024年127.4%的營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率和3億元的凈利潤(rùn)，性價(jià)比不可謂不高。
伯希和的營(yíng)銷(xiāo)并非簡(jiǎn)單粗暴的“燒錢(qián)”。它精準(zhǔn)抓住短視頻和直播電商的風(fēng)口，通過(guò)KOL種草和明星代言，迅速滲透到Z世代和城市白領(lǐng)的消費(fèi)圈。2024年，其線上渠道收入占比超60%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。這種“數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)”的打法，不僅拉高了品牌聲量，還直接轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。
營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)不是“原罪”，而是新品牌突圍的杠桿。伯希和的高營(yíng)銷(xiāo)投入，某種程度上是中國(guó)品牌在全球競(jìng)爭(zhēng)中的“必修課”。但杠桿撬得再高，落腳點(diǎn)還是產(chǎn)品力。伯希和的沖鋒衣用“平價(jià)高性能”的打法，給了消費(fèi)者“用三分之一價(jià)格買(mǎi)九成體驗(yàn)”的理由。
然而，研發(fā)投入的短板不容忽視。2024年1.3%的研發(fā)占比，與國(guó)際品牌的5%-10%相比，差距明顯。如果伯希和不能在技術(shù)創(chuàng)新上補(bǔ)課，營(yíng)銷(xiāo)再猛也可能淪為“空中樓閣”。
“平替”榮光能否
撐起國(guó)貨未來(lái)的野心？
伯希和（PELLIOT）以“始祖鳥(niǎo)平替”的身份，靠著500元均價(jià)的沖鋒衣和127.4%的營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率，儼然成為國(guó)貨戶外賽道的“流量王”。
伯希和與其說(shuō)是“替代”始祖鳥(niǎo)，不如說(shuō)是開(kāi)辟了一個(gè)更大眾化的“平價(jià)戶外”市場(chǎng)。
但這個(gè)市場(chǎng)并不好混。全球范圍內(nèi)，平替品牌如雨后春筍，從國(guó)內(nèi)的蕉下、駱駝到海外的Decathlon，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者選擇時(shí)往往只看“誰(shuí)更便宜”。
伯希和的代工模式雖然助力了快速擴(kuò)張，卻也埋下品控隱患。社交平臺(tái)上，消費(fèi)者吐槽其“北京產(chǎn)地和安徽產(chǎn)地質(zhì)量不一”“售后服務(wù)形同虛設(shè)”，甚至有網(wǎng)友戲稱(chēng)買(mǎi)伯希和像“開(kāi)盲盒”。
更扎心的是，伯希和的部分代工廠（如泉州鉑林服裝有限公司）同時(shí)為蕉下、駱駝等競(jìng)品服務(wù)，供應(yīng)鏈重疊讓品牌差異化雪上加霜。長(zhǎng)此以往，伯希和如何在“價(jià)格戰(zhàn)”中突圍，守住利潤(rùn)空間？
除此之外，招股書(shū)顯示，2024年其經(jīng)典系列沖鋒衣貢獻(xiàn)了營(yíng)收82.7%，而嘗試拓展的鞋類(lèi)業(yè)務(wù)（通過(guò)引入韓國(guó)品牌Excelsior）僅占1.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能形成第二增長(zhǎng)曲線。
反觀國(guó)際巨頭，始祖鳥(niǎo)、巴塔哥尼亞早已從沖鋒衣延伸到全場(chǎng)景戶外裝備，甚至融入都市生活方式，品牌溢價(jià)力遠(yuǎn)超單一產(chǎn)品。伯希和的高端產(chǎn)品線雖有布局，但線上線下普遍以6-7折出售，折射出其“高端化”之路的艱難。
沖鋒衣賽道的紅利期已過(guò)，行業(yè)進(jìn)入供過(guò)于求的“下半場(chǎng)”。安踏近期收購(gòu)狼爪（Jack Wolfskin），李寧、特步等國(guó)貨品牌也紛紛加碼戶外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從“拼價(jià)格”轉(zhuǎn)向“拼品牌”。
伯希和若繼續(xù)沉迷于“平替”邏輯，恐難擺脫低價(jià)內(nèi)卷的泥潭。要想真正站穩(wěn)腳跟，它必須從“賣(mài)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“賣(mài)生活方式”，用更鮮明的品牌故事和多元化的產(chǎn)品矩陣，抓住消費(fèi)者的心。
過(guò)去的成功不等于未來(lái)的保障。2024年戶外市場(chǎng)規(guī)模已突破千億，但增速已放緩至15%左右，行業(yè)紅利正在消退。伯希和若想從“平替之王”晉級(jí)為“國(guó)貨王者”，需要在研發(fā)投入和品牌文化上加碼。
上市只是敲響了沖鋒號(hào)，真正的挑戰(zhàn)在于，它能否在激烈的市場(chǎng)博弈中，擺脫“平替”的臨時(shí)光環(huán)，打造出屬于自己的品牌傳奇？讓我們拭目以待。
