2024年，服飾行業(yè)增長(zhǎng)較為疲軟。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1——11月份，服裝、鞋帽、針紡織品類商品零售額同比增長(zhǎng)0.4%。
此前，壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)了52家上市鞋服企業(yè)2024年上半年業(yè)績(jī)，這52家鞋服上市公司實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收1349.18億，同比增長(zhǎng)3.17%；歸母凈利潤(rùn)191.93億，同比增長(zhǎng)22.85%；銷售利潤(rùn)率14.89%。其中，有39家企業(yè)營(yíng)收增速未能跑贏大盤，13家企業(yè)虧損，僅有13家企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。
實(shí)體店的表現(xiàn)也不容樂(lè)觀。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年，鞋服行業(yè)至少關(guān)閉3546家門店，有11個(gè)品牌閉店數(shù)量超過(guò)百家，森馬服飾關(guān)閉527家門店、滔搏關(guān)閉331家門店、奧康關(guān)閉318家門店……
具體看，有幾個(gè)趨勢(shì)值得注意。
一是快時(shí)尚剎車。ZARA至少關(guān)閉14家門店，且2025年還將繼續(xù)調(diào)整；優(yōu)衣庫(kù)至少關(guān)閉9家門店；URBAN REVIVO和Hollister至少關(guān)閉2家門店。2024年10月，Oysho宣布將關(guān)閉天貓旗艦店，在此之前，Oysho也被曝大量關(guān)店，根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》此前報(bào)道，Oysho在中國(guó)市場(chǎng)僅剩4家門店。
快時(shí)尚之所以沒(méi)落，主要有三方面原因。第一，電商的崛起使消費(fèi)者不再局限于線下購(gòu)物，再加上時(shí)不時(shí)地大促、購(gòu)物節(jié)，依賴線下渠道的快時(shí)尚品牌被擠壓是必然結(jié)果；第二，近些年來(lái)快時(shí)尚產(chǎn)品固步自封、缺乏創(chuàng)新，更多便宜、有設(shè)計(jì)感的品牌開(kāi)始涌現(xiàn)，這類品牌產(chǎn)品在時(shí)尚度、性價(jià)比方面對(duì)優(yōu)衣庫(kù)、Zara這類快時(shí)尚品牌發(fā)起了正面沖擊。
二是奢侈品退潮。2024年，有“巴黎女人代言人”之稱的Claudie Pierlot在中國(guó)內(nèi)地門店僅剩數(shù)家；美國(guó)奢華服裝ST.JOHN中國(guó)門店全關(guān)；定位高端的SMCP集團(tuán)也在縮減門店數(shù)量，SMCP集團(tuán)表示要將中國(guó)市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模縮減約15%。
奢侈品行業(yè)的調(diào)整不僅限于服飾領(lǐng)域。Tiffany在2024年關(guān)閉了位于昆明金格百貨的精品店，并大幅縮減了其位于上海香港廣場(chǎng)旗艦店的經(jīng)營(yíng)面積，同時(shí)向業(yè)主提出降租訴求；LVMH關(guān)閉了路易威登在沈陽(yáng)卓展中心的門店，原計(jì)劃2024年上半年開(kāi)業(yè)的北京三里屯太古里旗艦店，延遲至2025年開(kāi)業(yè)；GUCCI在2024年7月關(guān)閉位于山西太原王府井百貨的門店，8月關(guān)閉沈陽(yáng)卓展購(gòu)物中心門店……
奢侈品品牌開(kāi)始閉店，有著多方面原因。一是隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩，主力消費(fèi)群體開(kāi)始理性消費(fèi)，對(duì)溢價(jià)空間大的奢侈品欲望降低。二是由于匯率及關(guān)稅等方面的影響，不少消費(fèi)者開(kāi)始選擇國(guó)外代購(gòu)或出國(guó)購(gòu)買奢侈品的方式。
這兩大因素共同導(dǎo)致了奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)下滑。以LVMH集團(tuán)為例，2024年前三季度，其亞洲市場(chǎng)收入大跌12%，成為唯一錄得下跌的市場(chǎng)；同期，開(kāi)云集團(tuán)亞太市場(chǎng)第三季度收入猛跌30%，成為表現(xiàn)最差的市場(chǎng)；2025財(cái)年上半年，卡地亞母公司歷峰集團(tuán)亞太市場(chǎng)營(yíng)收同比下滑19%，其中中國(guó)市場(chǎng)下滑27%，嚴(yán)重拖累了整體表現(xiàn)。
在業(yè)績(jī)承壓的背景下，門店運(yùn)營(yíng)所需的高額資金投入，包括租金、人力成本與營(yíng)銷費(fèi)用等，成為奢侈品品牌的一大重負(fù)。因此，關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳的門店，成為品牌優(yōu)化資源配置、緩解經(jīng)營(yíng)壓力的有效舉措。
