10月20日，一則消息在業界引起了廣泛關注：Inditex集團旗下知名內衣及休閑服飾品牌Oysho宣布，因業務調整，將于11月17日正式關閉其天貓旗艦店。Oysho退出后，該集團在中國將僅剩Zara/Zara Home和Massimo Dutti兩個品牌。成立于2001年的Oysho，最初的定位是內衣品牌，不過后續逐漸加入了運動、休閑品類，將產品線覆蓋至大運動風，甚至還引入了鞋類、包類以及球拍、登山杖等。產品價格從幾十元起步，最貴可達數千元。
Oysho關閉在中國市場的線上店鋪并非偶然，其線下實體店早就開啟了縮減。自2023年底，Oysho在蘇州、深圳、成都、西安等多地的門店陸續關閉。今年3月，Inditex集團發布2023財年年報顯示，截至2024年1月31日，Oysho在內地市場的實體門店數量為25家。
分析閉店的原因，盡管Oysho在全球范圍內的銷售業績仍保持增長態勢，2023財年銷售額增長了10%至7.44億歐元，但在中國市場的表現卻不盡如人意。從Inditex僅披露各地區的銷售額占比。歐洲地區貢獻超六成銷售額，包括中國在內的「亞洲及其他地區」占比下滑，為16.9%。此番關閉天貓旗艦店，這背后暗含的是快時尚品牌在國內市場式微的縮影。
回溯過去，快時尚曾風靡一時。尤其是2010至2015年間，隨著大眾消費水平的顯著提升，快時尚品牌憑借其快速更新、價格親民的特點，迅速贏得了國內市場的青睞，迎來了屬于自己的「黃金時代」。
然而，好景不長，隨著市場競爭的日益激烈，自2015年起，輕奢品牌的崛起如同一股清流，打破了原有的市場格局。MK、COACH等品牌憑借其獨特的設計理念和適中的價格定位，迅速在中國市場占據了一席之地，對快時尚品牌構成了直接威脅。與此同時，高端奢侈品與低端實用品市場依舊穩健發展，而位于兩者之間的「輕奢」市場則顯得愈發擁擠，不少品牌因難以找到立足之地而逐漸邊緣化。
時間跳轉至2020年，快時尚市場再次迎來了顛覆性的變革。在這一時期，「平替」概念悄然興起，特別是那些追求極致性價比的產品，成為了大眾消費的新寵。與十年前相比，中國年輕消費者的消費心理和行為已經發生了深刻變化，他們更加理性、更加注重產品的性價比與個性化需求。這一趨勢不僅改變了消費者的購物習慣，也促使本土新興品牌迅速崛起。這些品牌憑借鮮明的個性、對直播電商的天然適配性以及卓越的供應鏈管理能力，成功吸引了大量年輕消費者的目光，進一步壓縮了國際快時尚品牌的市場空間，不斷蠶食著ZARA等傳統快時尚品牌的市場份額。面對如此劇烈的市場變遷，以ZARA為代表的傳統快時尚品牌無疑站在了十字路口。如何在保持自身競爭力的同時，適應新時代消費者的需求變化，成為了它們亟待解決的問題。修煉內功，無疑是ZARA等品牌應對挑戰的關鍵所在。品牌力與供應鏈控制力作為快時尚品牌的核心競爭力，必須得到持續強化與提升。然而，回顧過去，ZARA在價格、質量、尺碼、款式等方面所暴露出的問題，無疑為其未來發展蒙上了一層陰影。
除了Inditex集團旗下品牌之外，諸如GAP、C&A等昔日的「快時尚巨頭」也在面臨閉店的風潮。C&A，一個曾在全國22座城市擁有66家門店的知名品牌，如今卻僅余三家門店孤軍奮戰，線上運營更是近乎沉寂，社交媒體平臺上的官方賬號或停滯不前，或悄然注銷，天貓旗艦店也已關閉，微信商城也失去了往日的活力。GAP在中國市場的官網同樣步入「休眠期」，大量功能遷移至微信小程序，預示著其數字化轉型的曲折之路。與此同時，H&M雖在2023財年實現了銷售額的小幅增長，但這一成績僅是對疫情前水平的勉強回歸，難掩其業績寒冬的陰影。快時尚行業的整體頹勢，不僅體現在門店數量的減少上，更深層次的是消費者對這一模式吸引力的減弱。隨著消費觀念的理性回歸，高價奢侈品與低價潮流的興起，以及「輕奢」市場的萎縮，快時尚品牌面臨著消費者需求多元化、門店運營成本攀升等多重壓力。
然而，危機之中往往孕育著轉機。面對挑戰，快時尚品牌開始尋求破局之道，紛紛在品牌重塑與購物體驗上加大投入，旗艦店與形象店的開設成為新趨勢。它們意識到，過去那套「全球標準化」的打法已不再奏效，本土化戰略成為生存的關鍵。Zara雖然線下撤店不停，但線上轉型之路則花樣百出，不僅在淘寶、抖音、小紅書等熱門電商平臺及社交媒體開設了官方賬號，還于去年11月在抖音平臺上進行了直播創新，即將秀場直接搬進直播間，采用多機位鏡頭跟隨模特與主播穿梭于多場景中，將試穿、講解環節與走秀融合，直播累計觀看量近100萬次，引發行業熱議。換句話說，近些年Zara在中國頻繁收縮門店，并非這個快時尚巨頭要放棄中國市場的前兆，恰恰相反，是它仍然想在這個市場有所作為的信號。
近幾年H&M加大了與中國設計師的合作力度，包括近日上海時裝周期間與中國設計師品牌Garcon by Gcogcn聯名合作；優衣庫大中華區也宣布要從連鎖門店管理轉向本土化門店管理。這些舉措無一不彰顯出它們對本土市場的深刻洞察與積極適應。A&FGetaway在成都太古里開設的概念店，則以獨特的「時髦假日」主題，為消費者打造了一個沉浸式的購物體驗空間，進一步模糊了線上線下的界限。H&M則更加開放地擁抱第三方電商平臺，入駐拼多多、抖音，試圖通過多渠道布局來拓寬市場邊界。盡管其抖音直播首秀并未取得預期中的轟動效果，但這無疑是其在新零售時代積極探索的一個縮影。
這股由外資品牌引領的變革風潮，正深刻影響著中國快時尚市場的競爭格局。中國本土品牌也不甘落后，紛紛加入這場創新競賽。URBAN REVIVO在抖音的「秀場式」直播嘗試，便是其探索新零售模式的一次勇敢嘗試。通過新穎的直播形式與強大的嘉賓陣容，URBAN REVIVO不僅展示了新品，更在無形中提升了品牌形象，拉近了與年輕消費者的距離。總體來說，Zara母公司在中國市場的撤退，是一個信號，但更是一個提醒。國際品牌的撤退，不是終點，而是新的開始。快時尚行業正站在一個全新的十字路口上。面對消費者需求的不斷變化與市場競爭的日益激烈，品牌們必須不斷創新求變才能找到屬于自己的生存之道。無論是加強本土化戰略、提升購物體驗還是擁抱新零售模式都將是它們未來發展的重要方向。這，或許就是新零售時代的生存之道。
