近日，連鎖精品咖啡品牌M Stand與意大利牛仔品牌Miss Sixty展開(kāi)了一場(chǎng)名為“小意式，NO BIGGIE”的跨界聯(lián)名。這場(chǎng)跨界合作以意式濃縮咖啡和水洗牛仔為媒介，推出了聯(lián)名飲品套餐及限定周邊——涂鴉牛仔外套與可愛(ài)的Mini牛仔掛件。外套采用工裝廓形與撞色翻領(lǐng)設(shè)計(jì)，搭配隨性涂鴉印花；掛件則濃縮了復(fù)古牛仔的經(jīng)典元素，成為搭配中的點(diǎn)睛之筆。
這并非M Stand首次涉足時(shí)尚領(lǐng)域，事實(shí)上，這家以空間美學(xué)聞名的咖啡品牌，早已在跨界聯(lián)名的路上越走越遠(yuǎn)。
“被咖啡耽誤的周邊公司”，是大部分人對(duì)M Stand的印象。事實(shí)也的確如此，近些年，M Stand引人注目的除了美學(xué)空間，還有在周邊業(yè)務(wù)上的持續(xù)走強(qiáng)。
借助“向上社交”來(lái)打包周邊賣(mài)飲品，是其中一條線。2024年年底，M Stand以赫本全球巡回特展《親密的奧黛麗·赫本》登陸上海為契機(jī)，聯(lián)名該紀(jì)念展推出“赫本風(fēng)”早餐套餐，并以盲盒冰箱貼、陶瓷杯、方巾、真絲眼罩等周邊，讓赫本風(fēng)從熒幕走進(jìn)真實(shí)生活，把法式浪漫演繹到極致。
另一波讓M Stand粉絲直呼“會(huì)出請(qǐng)多出”的聯(lián)名周邊合作，來(lái)自與潮流鞋履品牌ARTICLE NO. 的跨界。兩者讓咖啡與鞋履相擁，推出包括“臟臟鞋”與“臟臟帽”在內(nèi)的兩款周邊產(chǎn)品，表達(dá)一種開(kāi)放悅納的態(tài)度。
能看到，M Stand傾向于選擇品牌腔調(diào)與審美突出的品類(lèi)。在此邏輯下，包括高端護(hù)膚品牌LAB SERIES朗仕、Fresh，經(jīng)典時(shí)尚老牌Levi’s、PUMA在內(nèi)的品牌都和M Stand進(jìn)行過(guò)商業(yè)合作，推新聯(lián)名咖啡時(shí)，同步搭配職場(chǎng)卡包、蓋碗、精華小樣等周邊來(lái)吸引消費(fèi)者。
此次與Miss Sixty的合作，正是M Stand品牌策略的又一次精彩演繹。牛仔的粗獷質(zhì)感與咖啡的都市氣息碰撞，不僅延續(xù)了品牌一貫的調(diào)性，更巧妙地拓展了時(shí)尚邊界。通過(guò)周邊產(chǎn)品這一載體，M Stand正在潤(rùn)物無(wú)聲地將消費(fèi)者帶入其精心構(gòu)建的“場(chǎng)”文化之中。這些看似簡(jiǎn)單的聯(lián)名周邊——從涂鴉牛仔外套到Mini掛件，實(shí)則都在向年輕消費(fèi)者傳遞一個(gè)信息：M Stand融入日常生活的方式，早已超越了咖啡本身。它正通過(guò)杯子、包袋、服飾鞋履乃至香水美妝等多元化的生活方式延伸，悄然重塑著新一代消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知。這種潛移默化的滲透，恰恰展現(xiàn)了M Stand作為生活方式品牌的野心與智慧。
咖啡為何成為時(shí)尚界的“萬(wàn)能搭檔”？
咖啡與時(shí)尚的跨界聯(lián)姻早已成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典范式。這一趨勢(shì)在近年來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)得尤為突出：2023年，Louis Vuitton選擇與Manner Coffee、Metal Hands鐵手咖啡、Plus One三家精品咖啡品牌合作，通過(guò)“路易威登限時(shí)書(shū)店”項(xiàng)目，將旅行主題書(shū)籍與特調(diào)咖啡巧妙結(jié)合。
同年，意大利奢侈品牌MARNI與星巴克中國(guó)聯(lián)手，推出夏季特飲及限量版馬克杯、星禮卡等聯(lián)名周邊。
2024年3月，Gucci更是在上海、北京、深圳、成都四城同步打造“GUCCI ANCORA古馳安可拉紅”主題空間，不僅展示了2024年春夏系列新品，更攜手Blue Bottle Coffee藍(lán)瓶咖啡、Grid Coffee和%Arabica三大咖啡品牌，推出限定飲品并開(kāi)設(shè)限時(shí)快閃店。
這種跨界背后是品牌對(duì)當(dāng)代消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握。咖啡作為一種日常儀式，代表著都市生活的節(jié)奏與態(tài)度，而時(shí)尚品牌通過(guò)與之綁定，能夠以更柔軟的方式滲透進(jìn)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景。一杯印著Logo的拿鐵，或是一個(gè)聯(lián)名杯套，成本不高卻極具傳播力，既能降低體驗(yàn)門(mén)檻，又能制造社交話題。
更深層次看，這種跨界反映了時(shí)尚行業(yè)的兩大趨勢(shì)：一是“場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”的興起，品牌不再滿足于單純的產(chǎn)品銷(xiāo)售，而是試圖占據(jù)消費(fèi)者生活中的各個(gè)瞬間；二是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的繁榮，當(dāng)物質(zhì)消費(fèi)趨于飽和，情感與記憶會(huì)成為新的溢價(jià)點(diǎn)。
咖啡館成為奢侈品品牌的“新展廳”
一些奢侈品品牌選擇更進(jìn)一步——直接開(kāi)設(shè)咖啡館。2019年，Tiffany在上海開(kāi)設(shè)The Blue Box Café，成為奢侈品品牌在中國(guó)開(kāi)設(shè)咖啡館的一個(gè)重要里程碑。自此，在越來(lái)越多的奢侈品品牌門(mén)店、特別是地標(biāo)性大店中，風(fēng)情各異的咖啡館如雨后春筍般涌現(xiàn)：Zegna Caffé全球首店、DG Caffè 全球首店、BOSS CAFÉ亞洲首店相繼落地上海，Tiffany、Dior、Ralph Lauren等品牌則將咖啡館鋪向更多中國(guó)城市。
這些案例揭示出奢侈品牌的新策略：實(shí)體空間不再只是賣(mài)場(chǎng)，而是沉浸式敘事的舞臺(tái)。一杯咖啡的時(shí)間，足以讓顧客在無(wú)形中接受品牌美學(xué)的熏陶。
這種轉(zhuǎn)變也暗合了年輕消費(fèi)群體的特點(diǎn)。相比于直接購(gòu)買(mǎi)高價(jià)單品，Z世代更愿意為“體驗(yàn)”買(mǎi)單——在小紅書(shū)曬出帶有品牌元素的咖啡，某種程度上也是一種身份認(rèn)同。而對(duì)品牌而言，咖啡館既是數(shù)據(jù)采集的入口，也是培養(yǎng)潛在客群的孵化器。當(dāng)一位年輕人習(xí)慣在Tiffany藍(lán)的座椅上喝下午茶，未來(lái)她選擇該品牌珠寶的概率或許會(huì)悄然增加。
在咖啡與時(shí)尚不斷交融的今天，一杯飲品早已超越本身的功能價(jià)值，成為連接品牌與消費(fèi)者的情感紐帶。從聯(lián)名周邊到品牌咖啡館，這些跨界嘗試不僅重塑著商業(yè)邏輯，更在潛移默化中改變著人們的消費(fèi)認(rèn)知。當(dāng)咖啡杯上的logo成為生活態(tài)度的注腳，當(dāng)咖啡館的空間化作品牌美學(xué)的延伸，我們看到的不僅是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命，更是一個(gè)關(guān)于生活方式的全新敘事。
