兩年多前，Bjørn Gulden離開 PUMA（彪馬）正式出任德國運動巨頭 adidas（阿迪達斯）首席執行官，在其帶領下，阿迪達斯不僅徹底扭轉了下滑勢頭，并快速實現了強勁增長，接近成為 Bjørn Gulden 心中的“健康公司”（兩位數的銷售額增長率，毛利率在50%到52%，實現10%的營業利潤率）。
根據阿迪達斯最新發布的2025年第一季度財報：凈銷售額同比增長12.7%至61.53億歐元，毛利率上升0.9個百分點至52.1%；營業利潤率提升3.8個百分點達到9.9%。
Bjørn Gulden 在本次財報發布后的分析師電話會議上表示，“我認為阿迪達斯現在并且已經有一段時是最熱門的品牌了。我們兩年前開始的轉型戰略，其核心目標是創造品牌熱度，我認為我們已經成功做到了這一點（特別是 Samba、Gazelle 等經典生活方式鞋款）。有一些是運氣，一些是時機，但更重要的是艱苦的努力。”
阿迪達斯的轉型工作正邁向下一階段，Bjørn Gulden 透露，新階段的關鍵任務是“利用生活方式業務的強勁勢頭和品牌熱度，來提升高性能業務的銷售”。
“如果消費者因為生活方式產品而對阿迪達斯品牌持積極態度，他們就更容易購買阿迪達斯的高性能產品（如跑鞋、訓練鞋）。”Bjørn Gulden 進一步解釋了這種邏輯，“這就是我們現在正在努力做的，也是我們在所有市場與幾乎所有零售合作伙伴都看到取得巨大進展的地方。”
在會議上，Bjørn Gulden 宣布，“現在是時候分享阿迪達斯未來的發展方向了。”
本文，《華麗志》將從產品、定位以及戰略層面詳解 Bjørn Gulden 對阿迪達斯第二階段轉型工作的闡述。
產品：低幫鞋受到女性消費者歡迎，高性能鞋款正向生活方式轉變
定位：阿迪達斯始終是一家體育品牌，將重點關注四項運動
戰略：成為一個具有本地思維的全球品牌
Bjørn Gulden 對于 adidas 并不陌生，這位前挪威專業足球運動員和手球運動員此前曾是 adidas 的服裝和配飾部門高級副總裁（1992～1999年）。除 adidas 和 Puma 之外， Bjørn Gulden 還曾為德國鞋履巨頭 Deichman 效力，負責管理美國子公司 Rack Room Shoes 和 Off Broadway，隨后加入珠寶品牌 Pandora（潘多拉）擔任首席執行官。2013年加入 Puma （彪馬）擔任首席執行官。
產品：低幫鞋受到女性消費者歡迎，高性能鞋款正向生活方式轉變
Bjørn Gulden 表示，我們看到的下一個鞋類重要趨勢是“低幫鞋”（low profile），事實上，我們已經關注這一趨勢一段時間了，尤其是在女性消費者中，她們正將不同款式的低幫鞋加入到她們的衣櫥中。
“鞋類的另一個重要增長點是“生活方式跑步鞋”（lifestyle running）”。
Bjørn Gulden 解釋了生活方式跑步鞋的組成：一類是重新激活經典的跑步鞋款，另一類是將高性能（performance）跑步鞋的技術進行調整后用于生活方式（lifestyle）鞋款。
”目前市場上正在發生的一個現象正是一些高性能鞋款向生活方式鞋款的轉變。”
Bjørn Gulden 表示，目前生活方式跑步鞋矩陣非常龐大，包括將 SL72 和 LA Trainer 等經典廓形與新設計結合的產品，以及主打舒適的 Adistar，以及 Climacool 鞋款——這是一款最初用于技術孵化但現在已實現銷量的 3D 打印鞋款。這些鞋款將在某些市場成為重要的銷量驅動因素。
不過 Bjørn Gulden 強調，這些鞋款不會像 Samba 或 Gazelle 那樣成為“全球趨勢”——一款鞋款風靡所有市場。而是某些款式會在特定市場非常暢銷，某些款式在其他市場受到歡迎。
“我認為理解這一點至關重要，即產品供應需要根據本地市場的具體需求進行調整。”Bjørn Gulden 補充道。
此外，在會議上，Bjørn Gulden 還談及了最近因全新聯名再度成為焦點的經典跑鞋 Superstar，“Superstar 系列是我們有史以來最暢銷的鞋款”。
“由于市場上現有經典款（如 Samba、Gazelle、Campus）表現過于出色，我們并沒有急于立即在全球推出新款 Superstar，而是采取分階段、分市場的推出策略。預計在未來兩年內，Superstar 將在街頭非常顯眼。”
2025年第一季度，服裝品類銷售額同比增速（+8%）落后于鞋履（+16%）和配飾及裝備（+10%）。
Bjørn Gulden 坦言，服裝品類在電商平臺表現良好，但在實體店不太顯眼。
“不過這種情況正在改變，各種材料和廓形的運動夾克和運動褲變得非常熱門，在幾乎所有市場的街頭都能看到。我們的零售合作伙伴對服裝的需求也比3到6個月前大得多。這一趨勢不僅限于高端市場，也擴展到了更廣泛的范圍。我們清楚地看到，這種結合了休閑和復古風格，特別是帶有阿迪達斯三條紋的服裝，需求量很大。”
定位：阿迪達斯始終是一家體育品牌，將重點關注四項運動
Bjørn Gulden 表示，盡管生活方式業務很重要，但永遠要記住，阿迪達斯始終是一家體育品牌。
“我可以保證，我們現在和將來都會在體育方面投入更多資金和資源，因為我們知道，這是我們的未來，我們需要在高性能領域有所表現，才能在生活方式領域、舒適領域和更商業化的領域繼續保持強大。”
Bjørn Gulden 指出了阿迪達斯未來加碼布局的四項關鍵運動：足球、跑步、訓練和籃球。
Bjørn Gulden 表示，阿迪達斯是足球領域的領導者，并對未來（特別是明年）感到樂觀。
“在瑞士舉行的女足歐洲杯，阿迪達斯為女性運動員量身定制了特定產品，無論從合腳性還是從鞋底角度，都能避免受傷并提高運動表現。明年夏天將在美國、加拿大、墨西哥舉行世界杯，我們一個月前在洛杉磯進行了新品發布，邀請了大約 500 位嘉賓，梅西也來到現場。這是我參加過的最好的活動，無論是產品系列還是活動概念。盡管我們現在面臨關稅問題，我們非常期待明年在美國展示我們的品牌，我們認為阿迪達斯應該在那場比賽中成為明顯的領導者。”
Bjørn Gulden 進一步表示，足球文化正在全球范圍內傳播，即使不是足球迷的人也開始接受源自足球領域的服裝產品作為時尚。
“這一現象對阿迪達斯非常有利，因為它符合阿迪達斯作為足球領導者的品牌形象和產品線，我們認為這一趨勢將持續走強，一直到在美國、墨西哥和加拿大舉行的世界杯。”
對于跑步，Bjørn Gulden 表示阿迪達斯在高性能運動和日常跑步都取得了巨大進展，并再次強調將高性能跑鞋轉化為生活方式領域的重要性，因為這是過去幾年阿迪達斯一直缺失的。
“鑒于我們取得的成功以及許多消費者對阿迪達斯持積極態度，零售商的興趣大大增加。再加上我們在產品方面贏得了許多馬拉松比賽和獎項，當然，現在是加倍投入跑步的時候了，在接下來的 18 個月里，這將是我們的重中之重。”
關于訓練，Bjørn Gulden 指出所有進行體育運動的人都需要訓練，但訓練市場并非完全全球化。“這意味著阿迪達斯需要在營銷和產品方面采取更加本地化的策略來應對這個市場，而這正是我們目前正在做的。”
“籃球將繼續重要，特別是在美國市場，但在許多其他市場也很重要，因為籃球文化具有全球影響力。”Bjørn Gulden 表示，“與此同時，籃球層面我們更換了管理層，現在有了一位新的負責人，我認為我們已經能夠真正推動洛杉磯辦公室的一些活動，那里正在產生大量的創意，這就是為什么我們對未來的籃球業務非常樂觀。”
Bjørn Gulden 補充道，“此外，我們已經談論了一段時間了。我們認為我們需要在許多許多運動中保持曝光，無論是全球性的還是本地性的，因為有許多運動在某些市場極其重要，盡管它們沒有一些人談論的全球吸引力。”
戰略：成為一個具有本地思維的全球品牌
展望未來，阿迪達斯如何才能利用公司目前的積極勢頭和趨勢，來實現年銷售額未來的兩位數增長目標？
Bjørn Gulden 表示，我們需要成為一個具有本地思維的全球品牌。我一遍又一遍地說“本地”。世界正在以一種需要在本地取得成功的方式發展。
“長期以來，我一直是一個非常非常非常本地化的擁護者，因為你根本無法坐在總部理解澳大利亞、印度和挪威市場之間的差異，它們非常不同。所以我們的目標是建立與本地市場緊密聯系的“市場進入流程”，并將這些流程與當地工廠聯系起來。這樣，從產品設計、開發到最終的采購和供應，都能更有效的滿足本地消費者的需求。”
“過去兩年里，阿迪達斯所取得的成功，部分原因就在于我們已經開始以這種本地化的態度進行運營。”
“對我來說，一個具體市場（比如大中華區、北美、拉丁美洲等）可以視為一個相對獨立的、具有特定特征的“集群”。”
《華麗志》了解到，阿迪達斯在中國市場也更加重視本土化營銷，比如在發布 ADIZERO 0系列時，就與小紅書合作，以“竟速美學”為關鍵詞，實現超8100萬的曝光量，目標人群(街頭潮客) 滲透率達37.2%。
“在本地，它始終始于消費者和運動員，我們需要給他們想要的以及我們在框架內可以給的。”Bjørn Gulden 進一步表示，“本土部門負責我們在市場中提供的產品和營銷。然后總部，即全球層面，制定戰略，提供框架，資助項目，推出創新，當然還要確保阿迪達斯的未來與我們承諾的一致。”
“要做到這一切，非常重要的是，我們需要在本土市場中擁有最優秀的人才，無論是在中國、印度還是美國。我們需要最有才華的人，他們能夠利用我們提供的所有工具，并實際運用它們，以便我們在市場中獲勝。如果您沒有最優秀的團隊，并且不給予他們行動的自由，那么本地化戰略是行不通的，而這正是我們目前正在做的。”Bjørn Gulden 總結道。
