根據谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯合發布的《2023年東南亞數字經濟報告》，2023年東南亞電子商務交易總額約為1390億美元，預計到2025年達到1860億美元。近年來，隨著智能手機和互聯網普及率的提高、年輕消費群體的增長，東南亞電商經濟加速發展，電商產業日益壯大，為區域經濟注入新動能。
產業規模不斷擴大
當前，東南亞地區的電商規模不斷擴大。總部位于美國的市場研究機構eMarketer發布的數據顯示，2023年全球零售電商市場增速排名中，東南亞地區增速達18.6%，位居第一。東南亞主要電子商務平臺“蝦皮”的母公司冬海集團日前公布，2023年該平臺交易總額同比增長23.5%，升至90億美元，預計2024年交易總額將繼續保持高位增長。
具體到國別數據，印度尼西亞2023年電商交易額約為454萬億印尼盾（1美元約合16036印尼盾）。泰國2023年電商市場價值達6340億泰銖（1美元約合36.5泰銖）。越南2023年電商市場規模也同比擴大了25%，達205億美元。過去10年間，越南電商交易年均增速為16%-30%。
“電子商務成為東南亞增長最快的行業之一。”《亞洲零售》雜志網站的報道說。近年來，東南亞電商經濟在快速發展的同時，也逐漸向更具個性化和互動性的“社交電商”轉變。越來越多的東南亞商家開始入駐社交平臺，并通過這些平臺新增的電商功能擴大銷售產品，這反映了社交媒體娛樂和網絡購物的融合趨勢。新加坡電子商務研究公司“亞洲立方”的數據顯示，2022年，社交電商為東南亞整體電商市場貢獻了420億美元的交易額，幾乎占到1/3。
目前，泰國超過73%的人口使用line、臉書和照片墻等社交平臺，它們也成為泰國電商發展的重要推動力，2022年該渠道的電商銷售額為2000億泰銖。在新加坡，相關調查顯示，在20至30歲的年輕群體中，約一半人通過社交媒體購物。越南電子商務協會的一項調查顯示，65%的越南企業正在或曾通過社交平臺銷售商品。
新加坡國立大學商學院治理與永續發展研究所所長盧耀群表示，社交平臺擁有大量客戶，直接的溝通有利于保持客戶黏性，讓在線購物的參與感更強，提升客戶的網購體驗，同時有助于商家進行更精準的廣告投放。
未來增長潛力巨大
為促進地區內部電商融合發展，東盟電子商務協議于2018年簽署。根據該協議，印尼和泰國啟動了跨境二維碼支付聯動。2023年9月，《東盟數字經濟框架協議》談判正式啟動，這一協議涵蓋跨境電商、數字支付等多領域，將進一步加速東南亞數字化轉型。與此同時，《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）中有關電商發展的內容，包括促進無紙化貿易、推廣電子認證和電子簽名等，都有助于營造更有利的數字貿易環境，促進區域內電商發展。東盟秘書長高金洪表示，東盟將電子商務和數字技術作為增長、繁榮和創新的關鍵驅動力，電商也為企業和消費者帶來極大便捷和無限潛力。
東南亞多國紛紛出臺相關支持政策措施。印尼電商市場規模在東南亞地區占比超過一半。該國政府于2017年發布了“電子商務發展路線圖”，并于2019年和2023年發布相關法規，以促進電商企業市場活動的合規性和可持續發展。印尼貿易部還與印尼電商協會合作推出年終“全國在線購物日”，僅2023年該購物日活動期間，電商交易額就同比增長13%，達到25.7萬億印尼盾。
馬來西亞2021年推出的全國電子商務策略路線圖2.0，旨在改善電子商務生態，通過為中小企業提供培訓、建立一站式業務門戶網站等推動電商經濟發展。馬來西亞政府提出，力爭到2025年推動114.8萬家中小微企業開展電商活動，并在2024年財政預算案中撥出4000萬馬來西亞林吉特（1美元約合4.7馬來西亞林吉特）實施“馬來西亞線上購物活動”，通過與當地電子支付平臺合作，向消費者發放電子優惠券，鼓勵在線購物。柬埔寨也于2020年啟動電子商務戰略，涉及支付系統、電商物流、法律監管等方面，并于2022年3月推出首個由政府運營的電子商務平臺，助力中小微企業擴大在線銷售。
業內人士指出，隨著地區數字化轉型推進，東南亞電商發展將開啟新階段，全渠道的電商、人工智能集成等被逐漸應用。例如，東南亞電商巨頭來贊達嘗試應用人工智能技術，在客戶網購的流程中增加虛擬試穿及聊天機器人等功能。據泰國大型連鎖零售店蓮花超市透露，今年4月泰國宋干節期間，該連鎖店利用大數據平臺分析網購用戶偏好，在提升消費者網購體驗之余，還優化了庫存流通率。
亞洲開發銀行發布的《亞太地區電子商務演變》報告指出，在線零售流量的激增和年輕數字消費群體的增長，意味著東南亞地區電商將在未來繼續蓬勃發展。
對華合作亮點紛呈
近年來，中國和東南亞國家在跨境電商領域的合作日益密切。不久前舉行的第四屆中國跨境電商交易會上，一間間明亮的直播間里，印尼、新加坡、馬來西亞、泰國等東南亞國家的“網紅”代表紛紛亮相，通過直播帶貨拉近了與中國消費者的距離。直播間外，印尼方便面、馬來西亞咖啡、泰國榴蓮等眾多東南亞品牌商品尋求與中國跨境電商產業鏈對接的機會。
中國企業紛紛投資東南亞電商產業。中國和泰國共建的首個數字自貿區運營后，中泰兩國的跨境電商履約時效將從10天大幅縮減到3天；中國—印尼跨境電商產業園于2023年啟動建設，建成后將為赴印尼投資的外國電商企業提供辦公、倉儲、物流、清關、法律、教育培訓等全方位落地服務。日前，中國援老撾農村電子商務平臺正式上線，平臺將助力更多老撾商品進入中國市場，進一步密切中老貿易合作。
中國—東盟促進跨境電商發展的交流合作機制持續加強。中國已經與新加坡、泰國、老撾等地區國家簽署了電子商務合作諒解備忘錄，通過電子商務促進優質產品貿易，加強物流、移動支付等領域合作。
2023年9月，中國—東盟領導人會議通過《關于加強電子商務合作的倡議》，深化在電子商務領域的務實合作。“中國—東盟數字經濟合作互補性強，企業合作需求旺盛，為當前雙方增進跨境電商合作打下良好基礎。”中國—東盟商務理事會執行理事長許寧寧表示，東盟是當前中國跨境電商合作的優先方向，RCEP生效實施以來，中國和東盟貿易快速增長，跨境電商合作需求上升，未來大有可為。
