3月18日，在香港上市的中國男裝品牌集團——利郎 LILANZ（中國利郎有限公司，股份代碼：HK1234）公布2023年年度業(yè)績，營收和利潤“雙增長”，且增幅均為兩位數(shù)：營收同比增長14.8%至35.44億元人民幣，凈利潤同比增長18.4%至5.304億元。
尤其值得關(guān)注的是，利郎2023年的盈利質(zhì)量顯著提升：
毛利同比增長20.2%至17.068億元，毛利率提高2.2個百分點至48.2%，已經(jīng)接近50%，創(chuàng)造了上市以來最高的年度毛利率；
經(jīng)營利潤同比增長17.6%至6.106億元，經(jīng)營利潤率提高0.4個百分點至17.2%，為三年以來新高；
經(jīng)營性現(xiàn)金流高達(dá)11億元（是凈利潤的2倍多），相比2022年的6.54億元接近翻倍。
與此同時，利郎的投資力度持續(xù)加大，2023年投資支出達(dá)到12.12億元 ，比2022年的11.75億元增長了3%。
基于穩(wěn)定、充足的現(xiàn)金流，董事會決議派末期股息每股13港仙（2022年：9港仙）及特別末期股息每股5港仙（2022年：5港仙），全年繼續(xù)維持穩(wěn)定的派息比率。
經(jīng)過三年的系統(tǒng)性改革，利郎已經(jīng)在產(chǎn)品、渠道、品牌等方面順利完成了“全方位升級”，由內(nèi)而外成為了一家更健康、更強大的中國時尚企業(yè)。
展望2024年，集團明確兩大最新策略：“多品牌”與“國際化”，表示將尋求與國際品牌在國內(nèi)合作，同時將利郎品牌推向國際市場，迎接更多新的機遇。
2023年，中國消費市場的發(fā)展一波三折，品牌企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)尤為艱巨。那么，利郎是如何逆水行舟，交出這樣一份亮眼的成績單？
青年商務(wù)系列銷售大漲35%，“高端化”推動毛利率提升
目前，利郎公司旗下有兩個品牌系列：LILANZ 主系列和利郎 LESS IS MORE 青年商務(wù)系列（以下簡稱「青年商務(wù)系列」或「輕商務(wù)」）。其中，主系列主要針對25至45歲的消費者，在傳統(tǒng)的三四線城市深受歡迎，并將逐步在一二線市場增加布局；輕商務(wù)針對一二線城市的市場，主打20至30歲的都市青年。
輕商務(wù)方面，年內(nèi)持續(xù)擴大店鋪網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化店鋪位置及改善店鋪空間的利用，江蘇、青島和武漢的門市完成整改，此外在高端系列銷售占比提升下，單店銷售額、平均單價等均見提升，利郎 LESS IS MORE 青年商務(wù)系列銷售額比上年大幅增長35.2%。主系列方面，由于分銷商需要消化2022年的庫存，令2023年的訂貨增長受到一定的壓抑，銷售額同比增幅為10.7%。
歸功于毛利較高的青年商務(wù)系列年內(nèi)銷售明顯增長，占總銷售額比重增加，利郎公司2023年的毛利率得以創(chuàng)下歷史新高。
特別值得一提的是，2023年10月26日，利郎 LESS IS MORE 青年商務(wù)系列在福建泉州晉江的世界文化遺產(chǎn)代表性古跡安平橋舉辦「青年知行」戶外時裝大秀，在社會各界引發(fā)了熱烈反響。此次安平橋大秀堪稱中國品牌從在地文化中汲取靈韻又反哺當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)造性實踐，利郎把這處絕美的文化遺產(chǎn)帶到時尚聚光燈下，將品牌誕生地的歷史寶藏用一種本真的方式，借助當(dāng)代時尚美學(xué)，向世界娓娓道來，也讓品牌的自信與在地文化的自信融為一體。
銷售渠道三年改革完成，自營比例大幅提高
青年商務(wù)系列和集團的電商平臺于2020年和2021年先后轉(zhuǎn)為自營，LILANZ主系列于2021年引入代銷模式。到2023年，集團歷時三年的渠道改革工作基本完成。
目前，利郎共擁有四個銷售渠道：主系列的分銷及代銷模式、青年商務(wù)系列的自營模式、自營的電商平臺。
財報顯示，2023年四大渠道均實現(xiàn)盈利，并成功提升店效及盈利能力。值得一提的是，集團自營的電商平臺在2023年實現(xiàn)了17.6%增長，高于整體營收的增幅。
6.18電商購物節(jié)期間，集團在電商平臺推出褲類爆款，自設(shè)工廠快速反應(yīng)、新增7條生產(chǎn)線，通過電商銷售新品的新模式已愈加完善。安平橋大秀在社交媒體上掀起的傳播熱潮也為“雙11”銷售奠定了良好基礎(chǔ)。
2024年，集團計劃通過抖音直播等新零售業(yè)務(wù)，結(jié)合在線上和線下店鋪的互補優(yōu)勢，為顧客提供個性化的購物體驗，力求新零售業(yè)務(wù)在2024年同比增長20%，整體銷售增長15%。
加大原創(chuàng)研發(fā)投入，「極致單品」推動售罄率提升
根據(jù)財報，目前利郎集團研發(fā)部門團隊共有約350人，全方位覆蓋產(chǎn)品設(shè)計、物料開發(fā)、樣板制作等各個環(huán)節(jié)。研發(fā)支出達(dá) 1.15 億元，和同類企業(yè)相比保持在較高水準(zhǔn)。
2023年銷售產(chǎn)品中，原創(chuàng)比例約75%。其中，應(yīng)用由集團開發(fā)的獨有面料的產(chǎn)品比例約50%。同樣保持在較高水平。
值得一提的是，利郎年內(nèi)推出多個“極致單品”爆款：拒水羽絨2.0：這是繼拒水羽絨1.0獲得市場熱烈反響后推出的新升級版本，其羽絨的拒水性測試達(dá)到10000分鐘5級拒水，是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的20倍以上，機洗也不影響羽絨原有蓬松度，且干燥速度快，獲世界紀(jì)錄認(rèn)證機構(gòu)WRCA頒發(fā)“拒水性能最高的羽絨服”及“世界卓越的超強保暖科技拒水羽絨服”雙項認(rèn)證。拒水羽絨一上市，受到廣大消費者關(guān)注，帶動集團整體羽絨銷售較去年增長30%以上。耐洗襯衫：夏季推出的耐洗襯衫使用了DP免燙工藝，能夠在機洗30次后保持面料平整挺括；還在領(lǐng)口、肩膀、袖扣、門襟等關(guān)鍵位置加入嵌條，仿佛建筑的鋼筋骨架一樣，讓衣服始終保持挺括有型。加上特殊的高牢度染色工藝，即使反覆穿、洗、熨燙依然平整如新、色彩鮮艷，經(jīng)世界紀(jì)錄認(rèn)證（WRCA）官方審核，被確認(rèn)為“洗滌30次總色差值最小的襯衫”。
爆款的接連涌現(xiàn)也在一定程度上推動品牌能夠進行更有效的庫存管理，主系列和青年商務(wù)系列店鋪的售罄率均有所提升。
根據(jù)財報，集團2023年全年的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)減少到 170天（2022年：195天，2023上半年：211天），總存貨結(jié)余減少5940萬元至8.26億元。
對于2024年，集團表示，在產(chǎn)品定位方面，集團將繼續(xù)執(zhí)行“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的策略，不斷推出具有創(chuàng)新性和差異化的新產(chǎn)品，滿足消費者對個性化衣著的追求。隨著集團庫存管理能力的提升，淡季庫存進一步降低，集團加強推出新品，將提升售價較高的新品占比，繼而增加平均售價及整體產(chǎn)品的盈利能力。
務(wù)實穩(wěn)健地優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)，門店凈增51家
截至2023年12月底，集團于全國共有2695家零售店，年內(nèi)凈增加51家。其中，主系列共2393家，凈開8家，輕商務(wù)系列共302家，其中296家自營，凈開43家，新增門店主要集中在華東及西北地區(qū)。
截至2023年12月底，零售門店總店鋪面積約為42.95萬平方米（2022年12月31日：40.37萬平方米），較去年底增加6.4%。以此計算，截至2023年底，單店平均面積為159.4平方米，而2022年底為152.7平方米，單店面積同比增長4.4%。而2021年底為147.8平方米，疫情前的2019年約為144.4平方米。利郎持續(xù)推進大店策略。
集團表示，2023年務(wù)實地優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)，關(guān)閉若干經(jīng)營效益未如理想的店鋪，考慮到優(yōu)質(zhì)商場中位置優(yōu)越的鋪位供應(yīng)有限，集團開店速度有所放緩。
對于2024年，集團計劃凈增加100-200家門店，以擴大零售規(guī)模和提高營運效率。新店選址仍以省會和地級市的優(yōu)質(zhì)購物中心為首選，同時將增加在奧特萊斯開店，作為清理庫存的渠道。
此外，集團將完成400家門店的第七代裝修工程，通過年輕時尚的裝修風(fēng)格提升品牌形象和購物環(huán)境，并加推具創(chuàng)新性和差異化的新產(chǎn)品，以滿足消費者對個性化服裝的需求。
