“中產(chǎn)有三寶，始祖鳥、lululemon、薩洛蒙。”
近年來，這句調(diào)侃的話語在社交平臺上廣為流傳。與其他兩大品牌相比，薩洛蒙的“出圈”之路顯得格外獨(dú)特——憑借“一鞋難求”的稀缺性，它成功吸引了消費(fèi)者的追逐。從曾經(jīng)被吐槽為“丑鞋”，到如今成為中產(chǎn)階層的時尚寵兒，薩洛蒙的逆襲之路值得深思。
薩洛蒙的歷史可以追溯到 20 世紀(jì) 50 年代的法國。彼時，滑雪運(yùn)動因高風(fēng)險和高成本而被視為富人的專屬。薩洛蒙敏銳地捕捉到滑雪愛好者的痛點(diǎn)，通過技術(shù)創(chuàng)新降低了滑雪的受傷風(fēng)險，并推動了滑雪運(yùn)動的普及。此后，薩洛蒙又將目光投向越野跑領(lǐng)域，憑借專業(yè)的設(shè)計和創(chuàng)新理念，推出了多款經(jīng)典越野跑鞋，奠定了其在小眾戶外領(lǐng)域的地位。
然而，真正讓薩洛蒙“破圈”的，是其在營銷策略上的轉(zhuǎn)變。2019 年，安踏收購薩洛蒙母公司亞瑪芬后，薩洛蒙開始在中國市場大展拳腳。它通過深度融入各類運(yùn)動圈子，如飛盤、馬拉松、越野跑等，成功吸引了不同層級的消費(fèi)者。針對新手小白，薩洛蒙打造了“GO 野”活動，帶領(lǐng)年輕人走進(jìn)戶外；對于硬核越野跑愛好者，則通過賽事和測試活動增強(qiáng)品牌黏性。這種“圈層營銷”策略，讓薩洛蒙在小眾運(yùn)動領(lǐng)域迅速建立起強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)。
與此同時，薩洛蒙還積極拓展時尚領(lǐng)域。它與小紅書 KOL 深度合作，借助山系穿搭風(fēng)潮，將品牌產(chǎn)品融入時尚穿搭場景中。在小紅書上，薩洛蒙相關(guān)筆記數(shù)量已超過 8 萬篇，成為博主們高頻推薦的單品。此外，眾多明星的“帶貨”效應(yīng)，也為薩洛蒙的時尚化轉(zhuǎn)型加分不少。
薩洛蒙的聯(lián)名策略同樣為其品牌注入了新的活力。它與多個知名品牌合作，推出了多款聯(lián)名產(chǎn)品，不僅保持了品牌的新鮮感，還吸引了更多時尚消費(fèi)者的關(guān)注。在產(chǎn)品設(shè)計上，薩洛蒙也針對中國市場進(jìn)行了本土化調(diào)整，使其更適合中國消費(fèi)者的腳型和穿著習(xí)慣。
這種多維度的營銷策略，讓薩洛蒙的業(yè)績一路飆升。2022 年，薩洛蒙中國區(qū)的業(yè)績相比 2020 年實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)增長，其中鞋類產(chǎn)品銷售額占比超過 70%。到了 2024 年，薩洛蒙的鞋類產(chǎn)品銷售額突破 10 億美元，整體收入更是超過 13 億美元。
然而，市場的窗口期正在逐漸收窄，薩洛蒙也面臨著新的挑戰(zhàn)。隨著中國戶外市場的持續(xù)升溫，市場競爭愈發(fā)激烈。亞瑪芬集團(tuán)雖然在 2024 年取得了亮眼的成績，但其 2025 年的營收增長預(yù)期已有所放緩。與此同時，薩洛蒙的品控問題逐漸暴露。為滿足市場需求，薩洛蒙將部分生產(chǎn)線遷至越南和中國，雖然降低了成本，但產(chǎn)品質(zhì)量卻出現(xiàn)了下滑。在黑貓投訴平臺上，關(guān)于薩洛蒙的投訴超過 800 條，問題主要集中在鞋底開膠和鞋面支撐不足等。
此外，薩洛蒙在“破圈”的過程中，也失去了部分核心用戶的青睞。許多資深戶外愛好者認(rèn)為，薩洛蒙的產(chǎn)品逐漸從專業(yè)的“山地戰(zhàn)靴”變成了“街頭潮鞋”，失去了原有的專業(yè)性。數(shù)據(jù)顯示，目前薩洛蒙在中國的消費(fèi)者中，70% 的購買用途為“日常通勤”，而非專業(yè)運(yùn)動。這一趨勢導(dǎo)致部分資深用戶轉(zhuǎn)向其他品牌，如 HOKA 等。
HOKA 作為薩洛蒙的主要競爭對手之一，近年來在越野跑領(lǐng)域迅速崛起。它以“小眾越野跑鞋”的姿態(tài)進(jìn)入中國市場，憑借輕量化、高緩震的設(shè)計，迅速獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，并在社交平臺上獲得了“中產(chǎn)收割機(jī)”的稱號。在越野跑領(lǐng)域的頂級賽事 UTMB 中，HOKA 的市場占有率甚至超過了薩洛蒙。
在競爭激烈的戶外市場中，薩洛蒙面臨著品控、核心用戶流失和競爭對手崛起等多重挑戰(zhàn)。如何在專業(yè)性與潮流化之間找到平衡，同時提升產(chǎn)品質(zhì)量，將是薩洛蒙未來發(fā)展的關(guān)鍵。
