時尚潮流瞬息萬變，在去中心化的互聯(lián)網(wǎng)語境下，以四大國際時裝周為主導(dǎo)的固有傳播模式正在被打破。
如今打開社交媒體或購物平臺，首先出現(xiàn)的并非時尚秀場，而是#多巴胺 #美拉德 #熱力感 #薄荷曼波 等大眾耳熟能詳?shù)臒狳c(diǎn)關(guān)鍵詞，這些因短視頻內(nèi)容火出圈的趨勢，最終在全網(wǎng)演化為全民穿搭風(fēng)向標(biāo)，且均是發(fā)跡于抖音電商。
洞悉用戶喜好與品牌特色關(guān)聯(lián)性
從趨勢帶動全域新增量
正如 Ivy Gao 所言，抖音電商能讓品牌透過熱點(diǎn)內(nèi)容，高效及時地了解用戶喜好和興趣變化。在競爭激烈的時尚行業(yè)，品牌善于從用戶喜好中挖掘話題、打造場景會更容易獲得消費(fèi)者認(rèn)可，開辟新的增長機(jī)遇。
但需要注意的是，服飾大類下不同細(xì)分品類有著不同的打法。VOGUE Business 與 On昂跑 、阿迪達(dá)斯、范思哲、拉夫勞倫、波司登展開對話，共同探討如何通過趨勢經(jīng)營，在抖音電商上找到屬于自己的增長路徑。
以 On昂跑 為例，作為一個快速增長的國際運(yùn)動品牌，如何適應(yīng)本土的運(yùn)動文化、加深與用戶的互動，利用內(nèi)容電商平臺實(shí)現(xiàn)品效合一是其思考和布局中國電商的方向之一。
現(xiàn)階段 On昂跑 在抖音上的布局不僅限于銷售，還包括內(nèi)容共創(chuàng)和品牌建設(shè)。除了基礎(chǔ)設(shè)施外，品牌也將在抖音電商中打通產(chǎn)品貨盤、人群策略、會員體系等品牌經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，與消費(fèi)者建立更深層次的聯(lián)系，從而提升品牌的在中國市場的綜合競爭力。“趨勢會有不流行的時候，但通過趨勢經(jīng)營塑造的場景內(nèi)容與品牌價(jià)值，會帶來更長久的品牌力，” 品牌亞太區(qū)電商負(fù)責(zé)人 David Yi 告訴 VOGUE Business。
一年多時間，On昂跑 中國電商團(tuán)隊(duì)不斷探索以抖音為首的內(nèi)容電商的新商業(yè)模式，發(fā)現(xiàn)高速增長的背后，中國消費(fèi)者在線上有很高的意愿與品牌和產(chǎn)品互動，這對品牌來說是一個重要的策略方向，意味著能夠打通更多場景。尤其對于 On昂跑 而言，品牌的所有產(chǎn)品都帶有性能基因，無論是跑步鞋還是休閑鞋，最終都旨在激發(fā)消費(fèi)者的運(yùn)動熱情，從而提升對品牌價(jià)值的認(rèn)知。
“抖音電商將是今年 On昂跑 增速最快的一個渠道之一”，據(jù) David Yi 透露，今年 618 期間，On昂跑 結(jié)合消費(fèi)者洞察策劃了「 On昂跑 網(wǎng)球局」，通過與用戶的互動場景講述品牌在網(wǎng)球領(lǐng)域的專業(yè)性，強(qiáng)化網(wǎng)球產(chǎn)品心智。
品牌也結(jié)合了抖音的戶外潮流趨勢，與平臺聯(lián)合打造「 On昂跑 戶外局」，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加強(qiáng)用戶連接和認(rèn)同感，當(dāng)場直播的平均在線時長長達(dá) 11 分鐘以上，并吸引了大量新粉絲。今年 618，On昂跑 GMV 同比去年增長超過 150%。
潮流趨勢可以成為品牌增長的催化劑，但對于品牌經(jīng)營而言，卻不是簡單地追趕或迎合趨勢，而是以一種更深層次、更策略性的方式，利用趨勢來增強(qiáng)和放大自身的品牌價(jià)值。
“抖音電商不僅是銷售平臺，更是一個放大品牌活動，放大品牌影響力的平臺。” 阿迪達(dá)斯電商副總裁 Allan Hong 說道。在剛剛過去的 5 月，阿迪達(dá)斯攜手萊美于上海萬體館舉行了 2024 萊美盛典活動，這一健身圈熱事，也在抖音電商掀起了趨勢熱潮，直播吸引 1.2 億 PV。
值得關(guān)注的是，阿迪達(dá)斯還通過抖音商城超級秀場活動，將重磅新品搶先 10 日全球獨(dú)家首發(fā)，輸出了 10 款萊美聯(lián)名及綜合訓(xùn)練新品。最終，在該場活動中，阿迪達(dá)斯支付 GMV 爆發(fā) 239%，貨架爆發(fā) 158%，成功登頂運(yùn)動國際品牌 TOP1 —— 在提升品牌影響力的同時，也帶來了更多的潛在客戶和市場份額。
Allan Hong 表示，現(xiàn)階段的阿迪達(dá)斯已經(jīng)從最初將抖音電商作為優(yōu)價(jià)折扣帶動產(chǎn)品銷量的銷售渠道，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放平?jīng)營的重要陣地，帶動正價(jià)產(chǎn)品與新品的銷售。品牌在各大城市的賽事與活動，也都會聯(lián)合抖音電商做線上轉(zhuǎn)播，同時通過達(dá)人種草、達(dá)人內(nèi)容二次熱推等形式，讓消費(fèi)者更高頻次地在抖音電商中看到并了解品牌的內(nèi)容與價(jià)值。
此外，阿迪達(dá)斯也通過短視頻、內(nèi)容場景、產(chǎn)品策略等方式，積極布局 #薄荷曼波、#美拉德、#多巴胺 等一系列抖音電商原生趨勢，使得品牌能夠更好地滿足消費(fèi)者的期望，從而在市場中獲得競爭優(yōu)勢。618 期間，品牌更是通過自播經(jīng)營策略，成為自播 GMV 排名第一的國際運(yùn)動品牌。
今年下半年，阿迪達(dá)斯將在抖音電商中全面布局歐冠、奧運(yùn)等全民體育賽事的相關(guān)內(nèi)容，通過店鋪直播、短視頻內(nèi)容升級、全球活動線上轉(zhuǎn)播等形式，打通抖音電商經(jīng)營全鏈路。
在數(shù)字化時代，通過將潮流趨勢作為內(nèi)容切口，品牌不僅能夠收獲更廣泛的消費(fèi)者群體，也夠建立起長遠(yuǎn)的品牌價(jià)值和消費(fèi)者關(guān)系。
