人們天然喜歡分享觀點，就像喜歡付款消費一樣令人愉悅。這是“社交貨幣”理論的基本觀點。
它如同真實貨幣一樣，可以“消費”以獲得社交上的收益，同時也需要通過創(chuàng)造有價值的內(nèi)容或互動來“賺取”。
2023年，是大量“趨勢風(fēng)格詞”爆紅的一年。從#多巴胺 、#美拉德 、#熱力感 ，再到今年的#薄荷曼波 、#風(fēng)感波粒 ，這些趨勢熱詞在互聯(lián)網(wǎng)上快速傳播，勾動著人們的分享欲，這就如同在鑄造一種“社交貨幣”，每當(dāng)發(fā)生點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享的行為，貨幣就流通起來。社交媒體時代，信息傳播和趨勢塑造的方式已然發(fā)生深刻的轉(zhuǎn)變。趨勢的形成過程，可以借鑒“社交貨幣”的思路。
抖音電商正在“發(fā)行”一種
新形式的“社交貨幣”
賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授喬納·伯杰（Jonah Berger）在《瘋傳》一書中這樣描述：就像人們使用貨幣購買商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得他人更多好評和更積極的印象。
我們可以借“社交貨幣”的概念來衡量用戶分享內(nèi)容的傾向性。當(dāng)信息的傳播量突破一定的臨界值后，引發(fā)指數(shù)級增長，便形成了趨勢。趨勢形成的臨界點就可視為社交貨幣的發(fā)行，而后的傳播過程，則是社交貨幣的流通。用戶在平臺上分享、互動的主動性和自發(fā)性越強烈，平臺的社交貨幣價值就越高。
#多巴胺 、#美拉德 、#風(fēng)感波粒 等時尚趨勢概念都誕生自抖音電商。它們的爆紅，實際上便驗證了抖音電商發(fā)行以及承接“社交貨幣”流通的能力。
一些品牌已經(jīng)率先掌握了“社交貨幣”流通的秘訣，將抖音電商上的熱門時尚趨勢轉(zhuǎn)化為了生意，比如波司登在抖音電商打出#熱力感 相關(guān)話題推動其羽絨服產(chǎn)品銷售增長；adidas借勢#薄荷曼波 相關(guān)話題打造綠色“奶包鞋”和運動套裝等爆品，相關(guān)趨勢品銷量超過2000萬。
冷知識：
#多巴胺 、#美拉德 、#薄荷曼波 的爆火，
都從抖音電商開始
2023年3月起，博主@白晝小熊 在抖音發(fā)布了一組帶#多巴胺穿搭 的視頻，廣角鏡頭下，她變換著色彩繽紛、風(fēng)格鮮明的穿搭。這些在上課路上或菜市場隨手拍的視頻，單條點贊均超過500萬。此后更多的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)作者加入熱潮，帶動#多巴胺穿搭 在全網(wǎng)爆紅。
話題#多巴胺穿搭 的抖音播放量達到131.3億次。#多巴胺穿搭 一詞被國家語言資源監(jiān)測與研究中心選入2023年度十大網(wǎng)絡(luò)用語。
在#多巴胺 之后，#美拉德 、#熱力感 、#薄荷曼波 、#風(fēng)感波粒 等趨勢迅速接力，也從抖音電商開始，刮起一陣又一陣時尚旋風(fēng)。
2023年8月，抖音電商聯(lián)合《智族GQ》發(fā)布時尚趨勢#美拉德 。美拉德一詞取自于化學(xué)概念“美拉德反應(yīng)”，原本指食物在烘焙過程中表面逐漸產(chǎn)生棕色色澤。
8月秋季將至，#美拉德 的棕色系與秋天一拍即合，并且它與#多巴胺 一樣，用優(yōu)美的詞匯放大了色彩所帶來的情緒感官。@白晝小熊、@陸仙人、@梅尼耶等達人以及陳立農(nóng)等明星，在菜市場舉辦了一場別開生面的走秀，在抖音電商首發(fā)#美拉德 穿搭大片。隨后抖音電商聯(lián)動@豆豆本豆、@方圓、@李金銘等許多達人合作，共創(chuàng)#美拉德 穿搭內(nèi)容，迅速擴大話題傳播。
引爆期即有2000多位百萬粉作者參與#美拉德 相關(guān)話題，站內(nèi)投稿超18萬條，收獲22億曝光，上線1個月關(guān)聯(lián)商品GMV便迅速沖破3億。其影響力外溢到抖音以外的社交媒體和電商平臺，#美拉德 關(guān)鍵詞占據(jù)搜索熱榜大約四周。
新晉當(dāng)紅的#薄荷曼波 ，則是專屬于春天的色彩，它同樣由抖音電商發(fā)布。“曼波”是一種源于南美的流行舞蹈，代表了無拘無束、自由自在的氛圍，與清新的薄荷綠色調(diào)相結(jié)合，更令人遐想向往。目前#薄荷曼波 相關(guān)話題也已超過50億播放量。
深究#多巴胺 、#美拉德 、#熱力感 、#風(fēng)感波粒 、#薄荷曼波 等趨勢爆紅的共性原因：這些風(fēng)格不僅涉及到了服裝穿搭、審美趨勢變化，也滿足了現(xiàn)代人對情緒價值和個性化表達的需求。
正如抖音電商服飾品牌副總裁Ivy Gao高綺峰向《華麗志》解釋：“所謂趨勢，來源于對消費者的洞察。比如春天到了，我們需要綠色，需要生機勃勃，就有了#薄荷曼波 的應(yīng)運而生。”
抖音全站有超過6億的日活用戶，龐大的人群基礎(chǔ)為趨勢的發(fā)酵提供了搖籃。內(nèi)容是抖音電商的核心優(yōu)勢，豐富的內(nèi)容又為抖音電商捕捉消費者渴望哪些趨勢提供了依據(jù)。
在抖音電商，用戶創(chuàng)造、話題引領(lǐng)、內(nèi)容創(chuàng)新、社交互動、技術(shù)驅(qū)動等多方面因素相互交織、相互影響，共同加速了趨勢的形成與廣泛傳播。抖音電商龐大的用戶人群更為品牌的生意轉(zhuǎn)化提供了營銷全鏈路，品牌把握好趨勢實現(xiàn)生意的轉(zhuǎn)化，即完成了“社交貨幣”的收益外顯化。
抖音電商上的“社交貨幣”，
如何助力品牌生意增長？
社交媒體時代，趨勢是可復(fù)制的。品牌如果能夠摸清社交貨幣的流通規(guī)則，那么生意也是可以復(fù)制的。
Ivy Gao表示：“抖音電商真正的獨特性是在于從內(nèi)容中捕捉熱點，引領(lǐng)話題和創(chuàng)造趨勢的能力，同時也給品牌提供了更多素材和機會與消費者產(chǎn)生聯(lián)動及共鳴。
簡單說，通過和平臺的熱點結(jié)合，商品和服務(wù)會更容易、更生動地進行廣泛傳播；品牌能‘乘勢’拓圈，產(chǎn)生新的增量；這是一個全新的生意思路，不同于傳統(tǒng)模式。即使是相同的商品，因為有趣的內(nèi)容和生動的展現(xiàn)，給了消費者新的認知，也會為品牌帶來新的機遇。”
今年4月Ralph Lauren拉夫勞倫正式入駐抖音電商，于開業(yè)盛典期間聯(lián)合抖音電商打造趨勢#職場老錢風(fēng) ，巧妙之處在于，話題不僅結(jié)合了#老錢風(fēng) 的時尚趨勢、“班味”的網(wǎng)絡(luò)熱梗，而且呼應(yīng)了品牌基因，引發(fā)消費者關(guān)注。
活動期間，話題#職男職女 站內(nèi)播放量1218.7萬，話題#用職場時尚散散班味 最高登至抖音種草榜TOP14。品牌開業(yè)即達成GMV超700萬，GMV爆發(fā)系數(shù)300%。在為期八天的抖音商城超級品牌開業(yè)盛典期間，一舉奪下抖音電商品牌熱DOU榜奢侈品TOP1。
今年春季，adidas結(jié)合#薄荷曼波 的時尚趨勢主推新品，在抖音電商實現(xiàn)#薄荷曼波 相關(guān)產(chǎn)品銷量超8萬，GMV超2000萬。本次618期間，adidas抖音電商官方旗艦店在自播維度達成運動國際品牌TOP1。
阿迪達斯中國電商副總裁Allan Hong表示：“抖音電商的后臺工具幫助我們很多，與抖音電商團隊的緊密合作對于我們捕捉趨勢也很關(guān)鍵。”
波司登則借助#熱力感 趨勢熱點，傳播并銷售品牌核心的羽絨服產(chǎn)品。活動期間，波司登成為抖音電商平臺#熱力感穿搭 熱點TOP1成交品牌。
直接借力趨勢，波司登為符合#熱力感 主題的商品增加相關(guān)標(biāo)題，為優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容關(guān)聯(lián)相關(guān)話題。同時，波司登米蘭大秀和阿勒泰將軍山雪山實景大秀都同步在抖音電商直播，并邀請楊采鈺等明星做客直播間造勢。
借助時尚趨勢推產(chǎn)品，講求的是契合度和時效性。波司登相關(guān)負責(zé)人分析，這和自造IP推產(chǎn)品是不同的：“流行趨勢能不能用，取決于它和品牌以及產(chǎn)品的契合度。去年秋冬#熱力感 和羽絨服能搭，而當(dāng)下的#薄荷曼波 和我們的防曬服更搭。”
大秀直播、明星出鏡，則是讓用戶在信息交換中真正獲得令人愉悅的價值，這是激活“社交貨幣”流通起來的常規(guī)方式。
今天抖音電商吸引越來越多的高端時尚品牌入駐，越是高質(zhì)感大體量的時尚品牌，對待趨勢越需謹慎。如果能讓趨勢助力提升品牌心智，則是在短期生意之上，有了更深一層的長遠考慮。這也是讓“社交貨幣”發(fā)揮長期效能的關(guān)鍵。
梳理品牌在抖音電商借趨勢實現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化的完整鏈路，可以總結(jié)為：基于抖音電商龐大的人群和內(nèi)容，洞悉和激發(fā)消費者的需求；挖掘與品牌適配的趨勢熱點，將產(chǎn)品融入趨勢場景，實現(xiàn)趨勢到生意的承接；通過抖音電商的數(shù)據(jù)反饋，識別和維護消費者。
總的來說，是平臺造趨勢，品牌跟趨勢，雙方合作，打通“搜-逛-買”三個階段，形成完整的用戶體驗。值得關(guān)注的是，時尚品牌在抖音電商積累的流量和生意價值，已經(jīng)外溢到全網(wǎng)其他平臺以及線下。
結(jié)語
最近，江西一男子在服務(wù)區(qū)搭帳篷過夜， 醒來后大雨漲水，帳篷漂浮在水上成了水床，但絲毫沒有進水。抖音上這則“自駕游變漂流記”的視頻走紅后，評論區(qū)網(wǎng)友紛紛詢問，這是什么品牌的帳篷？產(chǎn)品隨素人視頻意外走紅后，品牌迅速跟進，不僅在媒體號和營銷號露出產(chǎn)品，同時在品牌直播間花式玩梗，用沖鋒衣養(yǎng)金魚，突出展示產(chǎn)品優(yōu)越的防水性能。
在這個案例中，品牌能夠接住這波流量帶來的“潑天富貴”，不僅在于意識到了社交貨幣的價值，也在于善用了人和環(huán)境對于趨勢的放大作用。
正如傳播學(xué)著作《引爆點-如何引發(fā)流行》中指出，產(chǎn)品、人、環(huán)境，共同影響趨勢的形成。品牌牢牢把握產(chǎn)品的一環(huán)，而大量的用戶和內(nèi)容創(chuàng)作在抖音電商引發(fā)群體共振，以熱點、話題詞的形式鑄造成為“社交貨幣”，推動著趨勢的聚合。
品牌在趨勢中找到對話消費者的內(nèi)容窗口，并在抖音電商完成生意的轉(zhuǎn)化。抖音電商既承擔(dān)了創(chuàng)造趨勢、引領(lǐng)趨勢的角色，也提供了從時尚趨勢到商業(yè)承接的場域。
據(jù)悉，今年618期間，抖音電商品牌服飾500+家品牌增速超100%；品牌運動戶外服飾鞋履漲勢突出，銷售額爆發(fā)近350%。傳統(tǒng)媒體時代，時尚話語權(quán)主要掌握在時裝周、時尚雜志手中。隨著社交媒體的發(fā)展，這一話語權(quán)已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)移擴散到更廣泛的受眾群體中，尤其是個人用戶和意見領(lǐng)袖。
未來信息如何傳播、趨勢如何塑造，或許都將更加變幻莫測，但可以肯定的是，成熟領(lǐng)先的平臺和積極求變的品牌能夠率先創(chuàng)造并使用“社交貨幣”，在機遇中找到生意。
