對于服飾行業而言，發力貨架場景的經營，是生意增長的新機遇。《潮流新生——2024抖音服飾行業趨勢報告》顯示，抖音電商服飾行業貨架場景貢獻了越來越多的銷售額，且增速高于平均水平。而服飾品牌做好貨架經營的切入點，就在經營商品卡。2023年12月期間，服飾行業日均貨架GMV同比增長146%，其中商品卡同比提升137%，商品卡對貨架生意的拉動效應更加明顯。
為了幫助服飾品牌提升貨架場景轉化，促進長線經營，抖音商城在2024年正式推出了首個聚焦服飾貨架增長IP——「心動衣櫥」。「抖音商城·心動衣櫥」以提升商品卡GMV為核心目標，為服飾商家提供方法論指引，順暢引流鏈路，帶動商品卡爆發。
首次活動在今年5月開始試跑，帶動諸多服飾品牌通過商品卡的精細化運營，實現令人心動的生意結果。其中，19個品牌爆發系數超過100%。
今年7月，延續首次活動增長勢頭，Teenie Weenie、Self-portrait、maje、SANDRO、& Other Stories、致知、Fabrique等品牌深度參與「抖音商城·心動衣櫥」活動，在主會場、榜單會場創新展示法式浪漫穿搭，搭載商品卡直達貨架轉化，掀起一場時尚消費熱潮，帶動整體商品卡GMV同比爆發90%。
商品卡成為服飾生意增長的關鍵
為商家提供新機遇
如今，服飾行業品牌商家生意增長的新機遇在貨架；而貨架場景增長的重點，是做好商品卡。實際上，「抖音商城·心動衣櫥」誕生的背后，具有完善的生意邏輯支撐。平臺從商家經營需求考量，以商品卡的優勢和體系化的方法論，幫助商家拉升貨架增量。
其一，商品卡的產品優勢明顯，對商家生意的助力效果顯著。當商家鋪貨后，無需開播、發短視頻，也有機會獲得商城推薦、搜索、頻道活動、店鋪等多個渠道展示，產品能夠觸達更多目標用戶實現“靜默成交”。特別是從去年10月開始，商品卡免傭政策出爐，降低了商家的經營成本。數據顯示，2023年抖音電商商品卡流量增幅達135%，商品卡GMV增幅達175%，經營商品卡帶來廣闊的生意機會空間。
其二，商品卡的經營方法體系清晰，服飾品牌尋求增長有跡可循。抖音商城針對不同成長階段的服飾商家，提供了從初階成長到進階增長的方法論指導，幫助更多服飾品牌依據自身屬性，找到增長新路。
得益于抖音商城提供的方法論指導，一些服飾商家搶先邁出商品卡經營的步伐，拿到了生意的結果。比如，TEENIE WEENIE在參與「心動衣櫥」活動期間，對商品貨盤進行分類運營：新品在貨架前置2天首發，40余款貨架專屬優惠商品上線。同時，TEENIE WEENIE在直播間借助明星影響力刺激用戶搜索新品，直播間口播活動搭配banner引導貨架成交，配合直播間引流、短視頻引流、私域引流、千川投放陪跑等鏈路全面聯動，實現整體GMV貨架占比達到40%，貨架爆發系數超77%。
不難發現，商品卡是用戶下單轉化的重要陣地，為服飾品牌帶來不斷向上發展的生意價值。
首個服飾貨架IP加碼
助力商家商品卡GMV增長
為進一步幫助更多服飾商家做好商品卡，「抖音商城·心動衣櫥」上線兩大玩法，為品牌商家提供專屬“櫥窗”，疊加流量曝光、激勵補貼等扶持，帶動更多服飾品牌商家運用商品卡做好貨架經營。
其中，第一種玩法以提升商品卡爆發系數為目標，參與商家需達到生意門檻，完成營銷投入目標和貨架引流動作后，有機會獲得平臺提供多種流量曝光資源或機會。第二種玩法不限制參與席位，參與商家需在貨品投入、貨架投入、營銷投入等方面達到入選標準，滿足激勵規則要求后，有機會獲得千川消返紅包等扶持資源。
為幫助品牌商家更好地參與玩法，抖音商城從優化鏈路入手，打造直播間跳轉搜索、種草內容看后搜、商家私域引流、千川投放陪跑4大鏈路，幫助服飾品牌通過做好貨盤運營、內容種草、場域聯動，拉動商品卡GMV的新增長。
在活動期間，眾多服飾商家通過做好商品卡的優化，擴大自身影響力，把生意盤子做得更大。
例如，在今年520禮遇節點，蕉內參與「心動衣櫥」活動，聯動站外、站內達人前置預熱造勢，以直播與短視頻等方式向用戶沉浸式種草，并引導商城搜索；運營「看后搜-搜索品專」、「直播間指示器-搜索彩蛋-店鋪」的鏈路，同時采用千川商品卡投流、50%的產品報名參與超值購活動、私域店鋪導流等方式，運用商品卡高效承接內容流量，挖掘出更大的生意空間，帶動生意爆發。活動期間，蕉內搜索GMV增長49.2%，品牌會員增長50%。
達芙妮從打造優質而豐富的貨盤切入，保證經銷商矩陣貨全價優；精細化運營商品卡，標題增加類目熱搜詞，nickname（商品昵稱）緊跟520熱詞「告白穿搭」，刺激用戶搜索點擊下單購買；為爆款商品報名超值購活動，多渠道引導用戶加入店鋪會員；同時參與「心動衣櫥」打造貨架商品卡增長新路徑，最終實現商品卡GMV爆發系數達到52%。
商品卡經營的三大關鍵方法
帶動服飾品牌生意曲線上揚
梳理服飾品牌在「心動衣櫥」活動中實現生意轉化的經驗，我們發現，圍繞商品卡經營，服飾品牌需重點做好三大方面：
1、優化貨盤，提供優價格、差異化的產品。
品牌可通過提供品質且多元貨盤，并對應季新款、常青款、特賣款差異化運營。其中，應季新款重點通過做大聲量，做大爆發，刺激更多用戶搜索；常青款做好內容，積累口碑，轉化承接，打造大爆品；特賣款做好轉化，提升效率，通過發放專屬折扣券，打造低價爆品。服飾商家做好貨品的多樣組合，能滿足不同用戶的消費需求，吸引更多用戶通過商品卡成交。
2、用好內容激活消費興趣，引流至貨架。
內容力的建設，仍然是品牌做好商品卡運營的關鍵。品牌參與「心動衣櫥」活動，需將短視頻和直播作為日常項目，可聯動明星達人宣發進行內容種草，打造趨勢主題，結合熱點運營，從而獲得內容場的更多流量；再通過中心頁面和搜索聯動，有效承接、促進轉化。
3、場域協同，在多條轉化鏈路上做好布局。
通過做好鏈路的經營，品牌能撬動更大的生意增量。品牌需做好直播和短視頻，通過掛購物車引流；從標題、產品圖等方面做好商品卡的優化，進行店鋪的統一風格裝修，報名參與商城專屬活動吸引用戶下單；此外，還可投放千川，在「猜你喜歡」/「商城搜索」頁面獲得更多曝光展示；布局私域引流到店鋪。
在商家完成這一系列運營動作之后，用戶無論從哪一條鏈路接觸到品牌，都能更快速了解商品，有效促進用戶在商品卡陣地成交。
當服飾品牌做好以上基本面運營，再根據自身品牌調性質感、核心消費人群延伸更多經營“招數”，結合「心動衣櫥」提供的多種流量曝光權益支持，將有更大機會從商品卡陣地拿到生意結果。
結尾
作為首個聚焦服飾貨架增長的IP，「抖音商城·心動衣櫥」通過多樣化的玩法、權益支持，助力品牌提升商品卡運營水平，實現生意爆發。
對品牌而言，從長遠來看，「抖音商城·心動衣櫥」為服飾品牌圈定流量，以商品卡經營促轉化，打造了服飾貨架場景提升的重要陣地。對用戶而言，「抖音商城·心動衣櫥」持續吸引品牌商家參與，聚集了眾多潮流服飾新品，方便用戶選擇優價好物，提升購物體驗。
未來，抖音電商服飾行業將依托抖音電商全域生態，在引領時尚穿搭潮流趨勢的同時，不斷發力貨架經營，助力服飾商家打開更廣闊的生意增長空間。
